Книга No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Существует связь между выражаемой «глушителями» усталостью от рекламы и яростными нападками на царящие в СМИ сексизм, расизм и гомофобию, бывшими в моде в конце 80-х и начале 90-х годов, когда я училась в университете. Пожалуй, эта связь лучше всего прослеживается в развивающихся взаимоотношениях между феминизмом и миром рекламы, особенно в связи с тем, что это движение заслуживает признания как подготовившее почву для многих направлений современной критики практики брэндинга. Как замечает Сюзан Даглас в своей книге «С чего начинаются девушки» (Where the Girls Are), "ни одно из общественных движений 60-х и 70-х годов не было столь однозначно антипотребительским, как женское движение. Феминистки подвергали нападкам рекламные кампании таких товаров, как Pristeen и Silva Thins[9], и, отвергая косметику, модную одежду и безукоризненно чистые полы, отрицали необходимость вообще покупать некоторые товары". Дальше — больше: когда в 1990 году вновь стал выходить журнал Ms., издатели приняли вмешательство рекламодателей в редакционный процесс настолько всерьез, что сделали беспрецедентный шаг, вообще запретив на своих страницах рекламу ради прибыли. А заключительный раздел журнала «Без комментариев» (No Comment) — галерея сексист-ских рекламных объявлений, перепечатанных из других изданий, — остается одним из авторитетнейших «рекламоборческих» форумов.

Многие «глушительницы культуры» говорят, что впервые заинтересовались происками маркетинга благодаря критическим выступлениям против индустрии красоты, которые послужили им как бы «введением в феминизм». Может быть, они начали с того, что писали слова «покорми меня» поверх изображений тощих моделей рекламы Calvin Klein на автобусных остановках, как это делали члены состоящей из постоянно разъезжающих на скейтбордах старшеклассников Bitch Brigade («Сучьей бригады»). А может, им попался в руки экземпляр журнала Номи Лэмм I'm So Fucking Beautiful («Зашибись, как я прекрасна»), или они наткнулись на интерактивную игру Feed the Super Model («Накорми супермодель») на официальном Интернет-сайте RiotGirl. Или, быть может, они, как торонтская Карли Стаско, начали с девчоночьего «самиздата». Стаско, девушка двадцати одного года от роду, — человек-фабрика альтернативного имиджа: ее карманы и сумки переполнены наклейками с «глушеной» рекламой, экземплярами ее последних журналистских экзерсисов и рукописными листовками о достоинствах «партизанского садоводства». А когда Стаско не изучает семиотику в Торонтском университете, не сеет семена подсолнуха на заброшенных городских участках и не выпускает собственные журналы, она преподает в местных альтернативных школах, уча четырнадцатилетних тому, как они тоже могут вырезать и наклеивать свои собственные «культуроглушилки».

Интерес к маркетингу появился у Стаско тогда, когда она осознала, до какой степени современные понятия о женской красоте, которые в значительной степени отражаются в СМИ и в рекламе, заставляют ее саму и ее сверстниц чувствовать себя неуверенными и неадекватными. Но в отличие от моего поколения феминисток, которые на подобные же открытия отвечали призывами к введению цензуры и просветительских программ, Стаско попала в вихрь помешательства на самиздате, бушевавший в середине 90-х. Еще будучи тинейджером, она начала издавать Uncool («Неклево»), тиражируемый на копировальных аппаратах журнал, пестрящий коллажами из накромсанных анкет женских журналов, «глушеной» рекламы тампонов, манифестов о «глушении культуры» и — в одном из номеров — рекламой «Философской Барби» на всю страницу. «Что было раньше, — вопрошает у нее Барби, — красота или миф?» или «Если я сломаю ноготь, но при этом сплю, — это все равно перелом?». Стаско говорит, что процесс выпуска собственного средства информации, возложение на себя миссии и голоса пропагандиста и проникновение за фасад рекламной культуры помогли ей избавиться от гнетущего воздействия рекламы. «Я поняла, что могу использовать те же средства, что и СМИ, но для пропаганды собственных идей. Это и вырвало из СМИ разящее меня жало, потому что я поняла, как легко это делается».

Хотя Родригес де Джерада на десять лет старше Стаско, на его пути к «глушению культуры» встречались столь же крутые повороты. Член группы основоположников отряда политического искусства Artfux, он начал свою деятельность «рекламобойца» одновременно с поднявшейся в негритянских и латиноамериканских общинах США волной против рекламы алкоголя и табака. В 1990 году, через тридцать лет после того, как National Association for the Advancement of Colored People (Национальная ассоциация за выдвижение цветных) начала давить на сигаретные компании, чтобы они использовали в своей рекламе больше чернокожих моделей, в нескольких американских городах началось инициированное церковью движение, обвинившее эти же самые компании в эксплуатации негритянской нищеты: они, мол, сделали обитателей городских трущоб основной целевой аудиторией в маркетинге своих смертоносных товаров. Как и полагается в наше время, внимание переместилось с тех, кто изображается на рекламных плакатах, на сами рекламируемые товары. Преподобный Калвин О. Баттс из Абиссинской баптистской церкви в Гарлеме выводил своих прихожан на войну против рекламных щитов — они закрашивали расположенные вокруг своей церкви плакаты с рекламой сигарет и алкоголя. Другие священники поддержали эту борьбу в Чикаго, Детройте и Далласе.

«Рекламоборчество» преподобного Баттса состояло в том, что до провинившихся щитов дотягивались малярными роликами на длинных шестах и забеливали изображение. Это было вполне эффективно, но Родригес де Джерада решил применить более творческий подход — заменять рекламные послания компаний собственными, более убедительными — и политическими — идеями. Искусный художник, он тщательно ретушировал лица моделей в рекламе сигарет так, что они начинали выглядеть осунувшимися и больными. Он заменял стандартные предупреждения Министерства здравоохранения собственными посланиями: «Министерство здравомыслия предупреждает: черные и латинос — главные козлы отпущения за распространение нелегальных наркотиков и основные мишени для наркотиков легальных».

Подобно многим другим ранним «глушителям культуры», Родригес де Джерада скоро распространил свою критику дальше, не ограничиваясь рекламой табака и алкоголя, и включил в ее сферу массированные рекламные бомбардировки и критику меркантилизма в целом; во многом он может поблагодарить за свою политическую эволюцию амбициозность самого брэндинга. По мере того как дети трущоб стали резать друг другу глотки за шмотки от Nike, Polo, Hilfiger и Nautica, становилось ясно, что табачные и алкогольные компании — не единственные на рынке, кто паразитирует на стремлении бедных детей вырваться на волю. Как мы уже видели, авторы этих модных наклеек так успешно поймали обездоленную детвору на своих демонстрациях красивой жизни — загородных клубов, яхт, знаменитых суперзвезд, — что одежда с логотипами в некоторых частях «глобальной деревни» стала и талисманом, и оружием. Тем временем молодые феминистки поколения Карли Стаско, чье чувство несправедливости было разбужено «Мифом о красоте» Наоми Вульф и документальным фильмом «Убивая нас втихую» Джин Килбурн, тоже проходили через приступы обжорства вокруг культуры «поколения X», альтернативной, хип-хоповой и прочих субкультур. Постепенно многие из них живо осознали, что маркетинг поражает кварталы и сообщества не только тем, что опошляет их, но и тем, что — с не меньшей силой — будоражит, преследует и давит. Это был заметный сдвиг между предыдущим поколением феминисток и следующим. Так, когда в 1990 году журнал Ms. стал выходить без рекламы, считалось, что ее тлетворное влияние, от которого Глория Стайнем и Робин Моргаджи решили избавить свое издание, было специфически женской проблемой. Но по мере того как общественные движения за права меньшинств смешиваются с нарастающей критикой корпоративной власти, требования реформировать сомнительные рекламные кампании сменились вопросом о том, имеют ли рекламодатели право вообще влезать во все углы и закоулки нашей физической окружающей среды и вторгаться в нашу душевную и культурную жизнь: речь пошла об исчезновении свободного пространства и невозможности осмысленного выбора. Рекламная культура продемонстрировала свою замечательную способность впитывать, приспосабливать к своим нуждам и даже прибыльно использовать критику своего содержания. В таких обстоятельствах стало предельно ясно, что единственный удар, который может сотрясти эту весьма гибкую отрасль, — это удар, направленный не на симпатичных людей с картинок, а на корпорации, которые их оплачивают.