Книга No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Так маркетинг стал для Карли Стаско скорее вопросом защиты окружающей среды, чем пола или самооценки, а ее окружающая среда — это улица, университетский кампус и медиа-культура, в которых протекает ее, горожанки, жизнь. «Это мое окружение, — говорит она, — и их реклама обращена ко мне. Если эти образы могут оказывать влияние на меня, я тоже имею право влиять на них в ответ».

Реклама в уборной как политический катализатор

Для многих студентов, взрослевших в конце 90-х годов, поворотный момент от сосредоточенности на содержании рекламы к практическим занятиям ее формой случился в самом укромном месте — в их университетском туалете, при созерцании рекламы автомобилей. «Сортирная» реклама впервые появилась на североамериканских кампусах в 1997 году и с тех пор непрерывно распространяется. Как мы уже видели в пятой главе, администраторы, позволившие рекламе прокрасться на кампусы, утешали себя тем, что молодежь и так бомбардируют меркантилистскими внушениями, так что парочка лишних их не убьет, а зато выручка поможет финансировать ценные учебные программы. Но всегда находится соломинка, которая способна переломить спину верблюду, и для многих студентов ею оказалась реклама в туалете.

Ирония, разумеется, состоит в том, что, с точки зрения рекламистов, данная область рекламного бизнеса давно пребывала в состоянии нирваны. Ну, круче этого могла бы быть только имплантация рекламы прямо под веки, а так чем еще на свете можно столь зачаровать молодежный рынок, как не рекламой в студенческих туалетах! Но вот, с точки зрения студентов, не было более буквальной метафоры сворачивающегося в «кокон» рекламного пространства, чем плакат компании Pizza Pizza или автомобиля Chrysler Neon, уставившийся на них со стены над писсуаром или с двери туалетной кабинки. И это именно то обстоятельство, благодаря которому порочная практика брэндинга сама создала условия для того, чтобы сотни североамериканских студентов сделали первый неуверенный шаг на пути к прямой а нтикорпоративной общественной деятельности.

Теперь, оглядываясь назад, университетские власти должны понять, каким уморительным заблуждением было решение размещать рекламу в туалетных кабинках. Именно там, как известно испокон века, учащиеся достают из сумочек карандаши для подведения глаз, царапают отчаянные любовные признания, распространяют необоснованные слухи, проводят дебаты об абортах и делятся глубокими философскими откровениями. Когда явились эти мини-щиты, туалет стал первым по-настоящему безопасным местом, где можно было свести свои счеты с рекламой. В один миг направление изучающего взгляда маркетологов на представителей «целевой группы» сквозь односторонне-прозрачное стекло изменилось на противоположное и представители целевой аудитории сами взяли на мушку людей по ту сторону стекла. Самый яркий творческий отклик пришел от студентов Торонтского университета. Несколько старшекурсников устроились на неполный день в компанию, занимающуюся размещением рекламных щитов в туалетах, и все время очень удачно «теряли» специальные отвертки, с помощью которых легко открывались пластмассовые рамы — около четырехсот, — в которых помещались рекламные плакаты. Довольно скоро группа, называвшая себя «Обществом почитателей Эшера», стала вскрывать «защищенные от взлома» «невскрываемые» рамы и заменять рекламу гравюрами Мориса Корнелиуса Эшера[10]. Вместо того чтобы обновлять в памяти последние достижения Chrysler или новые сорта пива от Molson, студенты могли учиться ценить творчество голландского графика — выбранного, по признанию «эшеритов», потому, что его геометрические образы хорошо копируются.

«Сортирная реклама» сделала безошибочно ясным для целого поколения студенческих активистов, что им не нужна еще более крутая, прогрессивная или многообразная реклама, а больше всего им надо, чтобы она время от времени затыкалась. Дебаты на кампусе стали перемещаться с оценки содержания рекламы на то обстоятельство, что от ее всепроницающего взора стало уже негде спрятаться.

Конечно, среди «глушителей культуры» есть и такие, чей интерес к рекламе не столько органичен этому новому духу антибрэндовых начинаний, сколько сродни поборникам нравственности времен политической корректности. Временами журнал Adbusters воспринимается как всего лишь чуть более крутой вариант социальной рекламы о том, как противостоять нажиму со стороны сверстников, или о том, что надо учиться Беречь, Экономить и Утилизировать (Reduce, Reuse and Recycle). Журнал способен быть язвительно-остроумным, но его нападки на никотин, алкоголь и рестораны быстрого питания бывают банальными и повторяющимися. «Глушилки», в которых Absolut Vodka заменена на Absolut Hangover («Абсолютное похмелье»), а сигареты Ultra Kool на Utter Fool («Полный дурак»), вполне способны оттолкнуть потенциальных сторонников, которые сочтут, что журнал переходит тонкую грань между гражданским неповиновением информационного века и пуританским перстом, указующим и грозящим. Марк Дери, автор оригинального манифеста «глушителей культуры», раньше писавший для этого журнала, говорит, что ударение на антипьянстве, антикурении и антифаст-фуде воспринимается теперь как чтение нотаций детишкам, будто бы «массам» нельзя доверять «контроль над своими желаниями».

Прислушайся к маркетологу в себе

В опубликованной журналом New Yorker статье «Большая распродажа» Джон Сибрук рассуждает о феномене «маркетолога в себе». Он убедительно показывает, что нарождающееся поколение художников уже не будет озабочено старыми нравственными дилеммами типа «продавать себя или не продавать»: они изначально служат ходячими описаниями собственных «товарных» достоинств, интуитивно понимая, как производить заранее расфасованное искусство и как быть собственным брэндом. «Художники следующего поколения будут творить, имея в себе встроенный маркетинговый барометр. Автор как маркетолог и художник в комплекте; вершина вертикальной интеграции».

Сибрук прав в своем наблюдении, что размах такой демонстрации собственных достоинств непосредственно впаян в мозг многих молодых художников, но ошибается, полагая, будто встроенный маркетинговый барометр будет использован только для стяжания славы и богатства в индустрии массовой культуры. Как указывает Карли Стаско, многие из тех, что росли уже в «проданном» мире, настолько приучены к агрессивному давлению маркетинга, что стоит им услышать или прочесть новый лозунг, как они начинают в уме играть с ним. Так делает и сама Стаско. Она считает, что у каждого внутри сидит «рекламобоец» и новая рекламная кампания для него — задачка, ждущая для своего решения нужной «глушилки». И то умение, о котором говорит Сибрук, позволяющее художнику самому написать «пресс-прилиз» к собственному вернисажу, а музыканту выдавать наполненные метафорами биографические заметки о самом себе, — это и есть то самое качество, которое отличает ловкого «глушителя культуры». «Глушитель культуры» — это художник, действующий как аияшмаркегголог, который мобилизует опыт детства, наполненного рекламой Trix, и отрочества, проведенного в наблюдениях за тем, какие брэнды постоянно светятся в телешоу Seinfeld, чтобы теперь вмешиваться в систему, когда-то считавшую себя особой прикладной наукой. Джейми Бэтси, «хактивист» из Торонто, формулирует это так: «Рекламодатели и прочие законодатели моды должны теперь столкнуться с новым поколением активистов, которые начали смотреть телевизор, еще не научившись ходить. Это поколение хочет получить свои мозги обратно, а средства массовой информации для них — родная стихия».