Книга No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Другие считают, что «глушению» незачем быть таким высокотехнологичным. Торонтский художник-перформансист Джубал Браун создал новый визуальный вирус для крупнейшего в Канаде «щитобойного» блицкрига с помощью одного-единственного маркера. Он научил своих друзей, как исказить и без того уже исхудавшие лица моделей, — зачерни маркером глаза, нарисуй поверх рта замок-молнию и — айн-цвай-драй — череп готов! Особенно плавно вписывалась подобная «пластическая хирургия» в теорию «правдивости рекламы» для «глушителей» женского пола: раз крайняя худоба есть идеал красоты, почему бы не пойти до конца, до эстетики зомби, и не представить рекламистам несколько моделей оттуда, непосредственно из могилы? Для Брауна же, скорее нигилиста, чем феминиста, «черепование» было лишь способом подчеркнуть культурную нищету спонсированной жизни. (Плакат Брауна, выставленный в одной из частных художественных галерей Торонто, гласит: «Купи Купи Купи! Умри Умри Умри!».) Первого апреля 1997 года десятки людей отправились на «череповальную» миссию и подпортили сотни щитов на оживленных торонтских улицах (см. фото на с. 428). Их рукоделие перепечатал журнал Adbusters, посодействовав этим распространению идеи Брауна в городах по всей Северной Америке.

Никто не гонит эту волну с такой силой, как Adbusters, журнал, называющий себя печатным органом «глушителей культуры». Его редактор Калле Ласн, выражающийся исключительно на эко-жаргоне своего журнала, любит повторять, что мы являемся культурой «с наркотическим пристрастием к токсинам», отравляем свой организм, свою «ментальную окружающую среду» и свою планету. Он считает, что из искры «рекламоборчества» когда-нибудь разгорится «сдвиг парадигмы» в общественном сознании. Журнал издает расположенный в Ванкувере фонд Media Foundation, начав в 1989 году с 5-тысячного тиража. Сегодня он расходится в 35 тысячах экземпляров, из них 20 тысяч — в США. Фонд также продюсирует «не-рекламные объявления» для телевидения, в которых звучат обвинения в адрес «индустрии красоты» (ее обвиняют в том, что она провоцирует расстройства питания), нападки на чрезмерное потребительство североамериканцев и призывы сменить автомобили на велосипеды. Большинство телестудий Канады и США отказываются пускать эти ролики в эфир, что дает фонду прекрасный повод подавать на них в суд и использовать судебные слушания для привлечения внимания прессы к своим представлениям о более демократичных, доступных для широкой публики средствах массовой информации.

«Глушение культуры» переживает новое рождение не только благодаря техническому прогрессу, но еще и в силу старого доброго закона спроса и предложения. Что-то в общественной психике, не слишком удаленное от ее поверхности, наслаждается видом подорванной и осмеянной корпоративной власти. Короче говоря, все это имеет рынок сбыта. В условиях, когда меркантилизм способен ниспровергнуть традиционный авторитет религии, политики и школы, корпорации стали выступать естественной мишенью для всякого рода проявлений несдерживаемого гнева и бунтарства. Новый нравственный идеал, который вдалбливает «глушение культуры», это — «Врежь корпорациям в слабое место». «Государства отступили, а корпорации стали новым общественным институтом», — говорит антикорпоративный активист Джагги Синг, живущий в Монреале. «Люди просто отзываются на иконографию нашего времени», — идет дальше американский профсоюзный лидер Трим Бисселл, объясняя, что почву для антикорпоративных атак подготовили ненасытная экспансия таких сетей, как Starbucks, и агрессивный брэндинг таких компаний, как Nike. «Существуют корпорации, которые осуществляют свой маркетинг с такой агрессивностью, так сильно нацелены проштамповать своим образом каждого из нас и каждую без исключения улицу, что переполнили чашу терпения мыслящих людей, — говорит он. — Нас возмущает уничтожение культуры и ее замещение этими корпоративными логотипами и лозунгами массового производства. Это своего рода культурный фашизм».

Большинство супербрэндов, конечно, прекрасно осознают, что та самая система идей и образов, которая принесла им миллиардные доходы, вполне способна поднять внутри культуры совсем другие, не предусмотренные ими волны. Еще задолго до начала серьезной антинайковской кампании CEO Nike Фил Найт прозорливо заметил, что «существует обратная сторона возбуждаемых нами чувств и того колоссального источника эмоций, который нас кормит. Так или иначе, но эмоции подразумевают наличие своей противоположности, и на том уровне, на котором мы действуем, реакция — нечто гораздо большее, чем преходящая мысль». Реакция — это также и нечто гораздо большее, чем каприз моды, из-за которого некий конкретный образец «хипповых» кроссовок вдруг начинает выглядеть идиотски, а заигранная до смерти популярная песенка в течение одного дня становится невыносимой для слуха. В своих лучших проявлениях «глушение культуры» обитает на обратной стороне вышеупомянутых брэндовых эмоций и переориентирует их: не так, чтобы заменить их жаждой новых сенсаций из области моды или массовой культуры, а чтобы постепенно направить на сам процесс брэндинга.

Трудно сказать, насколько сильно рекламодатели боятся погромов. Хотя Американская ассоциация национальных рекламодателей (U. S. Association of National Advertisers) отнюдь не стесняется от лица своих членов давить на полицию с целью принятия мер против «рекламоборцев», она, как правило, неохотно доводит обвинения против них до суда. И это, пожалуй, мудро. Хотя компании пытаются изображать «глушителей» как «самодеятельных цензоров» общественных коммуникаций и средств массовой информации, они знают: публике не потребуется много времени, чтобы решить, что именно рекламодатели подвергают цензуре творческое самовыражение «глушителей».

Крупнейшие мировые брэнды спешат подавать иски о нарушении своих прав на торговые марки и охотно тащат друг друга в суд за пародирование своих лозунгов и товаров (как сделала Nike, когда обувная фирма Candies взяла на вооружение слоган «Возьми и уделай» —Just Screw It), но они гораздо менее настроены вступать в судебные баталии, которые окажутся битвами скорее на политической, чем на юридической почве. «Никому не хочется попадать в центр внимания и становиться мишенью общественного протеста и бойкота», — сказал журналу Advertising Age один босс рекламного бизнеса. И даже больше — корпорации справедливо видят в «глушителях» неистовых искателей внимания и научились избегать всего, что могло бы вызвать освещение прессой их собственных грехов. Так вышло, например, когда в 1992 году производители водки Absolut пригрозили подать в суд на Adbusters за пародию Absolut Nonsense («Абсолютный вздор»), но немедленно замолчали, когда публикация журнала вызвала широкую дискуссию в прессе и начались открытые дебаты о вреде алкоголя.

Точно так же и юристы Pepsi, к немалому удивлению группы Negativland, никак не откликнулись на ее антипоп-альбом 1997 года Dispepsi, состоящий из искромсанных, «глушеных», исковерканных и изуродованных рекламных песенок Pepsi. Одна песня издевается над рекламой тем, что название напитка в ней перемешано с самыми различного рода неприятными образами: «Меня избили на мосту. Пепси/ Я Христа прибил к кресту. Пепси/…» и так далее. Когда журнал Entertainment Weekly спросил об отношении Pepsi к этому альбому, корпорация ответила, что это «вполне приятно для слуха».

Движения за права меньшинств становятся интерактивными