Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

− усилили борьбу с контрафактным производством.

К 1999 году прибыль Gucci превысила 300 млн долларов. Группа приобрела Yves Saint Laurent, где ситуация напоминала ту, из которой только что выкарабкался сам Gucci.

Казалось бы, пируэт, исполненный Gucci, невозможен: уронив репутацию, ее сложно восстановить. Бренд, потерявший лицо, превращается в антибренд и вызывает устойчивое отторжение у потребителей. Когда это происходит, прошлые заслуги обесцениваются.

Как уже отмечалось, вложенные в рекламу деньги в норме служат невозвратным задатком или обеспечительной мерой, гарантирующей порядочность поставщика. Однако потерю этих денег можно компенсировать масштабными поставками товара низкого качества по сниженной цене, а также продажей лицензий и т.п. Таким образом, рекламные бюджеты не пропадают понапрасну и не являются таким уж твердым залогом. Пустившемуся во все тяжкие игроку важно реализовать преимущество внезапности. Ведь на второй ход, как и на вторую партию, рассчитывать бессмысленно, поскольку никто в здравом уме не сядет играть с разоблаченным шулером. Возможен и другой сценарий: фирма меняет позиционирование и начинает работать в низшем потребительском сегменте. Но даже если скомпрометированный бренд остается в своей нише, то время работает на него: старые обиды забываются, подрастает новое поколение приверженцев марки, которым не на что обижаться. Поэтому подобные проделки (как и подделки) не всегда однозначно играют против бренда. В некоторых случаях популярность марки, наоборот, растет.

Кстати, могут не приносить особого вреда и некоторые огрехи качества, неудобства пользования и нефункциональность. Напротив, это может даже привлекать покупателей. Сверхдорогие машины ненадежны, капризны и накладны в эксплуатации – это им легко прощается, поскольку в социальном смысле они более чем функциональны. Вообще, отказаться от каких-то удобств и пожертвовать утилитарной ценностью – это еще один способ заявить о ценности высшего порядка. Социальные игры – это игры-перевертыши.

3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов

Бренды с родословной и с историей экономически уязвимы. Оказавшись в новой конкурентной ситуации, они поступаются принципами и начинают сдавать позиции. Еще десять лет назад клиентов haute couture, заказывающих одежду в домах высокой моды, было двадцать тысяч человек, а сейчас во всем мире их осталось порядка двух сотен (пару лет назад специалисты называли цифру две тысячи). Это селебритиз, которым нужно что-то надеть на вручение Оскара, и арабские принцессы. Вот модным домам и приходится подстраиваться под конкурентов. Ярлыки на марочных изделиях сегодня честно предупреждают: «Сделано в Тунисе», но правдивость вряд ли способна компенсировать дефекты местного пошива. К тому же, нередко обходятся без всякого предупреждения: босоножки, склеенные в Италии из дальневосточных полуфабрикатов, красная цена которым $30 (их себестоимость $8), выставляют на прилавок за $200. А как иначе выкрутиться в борьбе, которая идет хоть и на знакомой арене, но по непривычным правилам? И продукцию начинают сбывать по тем каналам, которые раньше считались неприемлемыми. И распродажи устраиваются по заранее известному графику, что расхолаживает «ранних» покупателей, подвигая их к выжидательной тактике. (Справедливости ради надо сказать, что некоторые, например Chanel, до сих пор не устраивают сейлов.) Прежде товары pret-a-porter никогда не уценивались, а сейчас это обычная практика, как и появление дорогих моделей в дисконт-центрах. Осенью там запросто можно купить весенние коллекции вдвое, а иногда и впятеро дешевле. И подобное уже никого не шокирует – пираты сделали свое дело. Причем для брендов они стали не только конкурентами, но и группой прикрытия, «легализовавшей» канал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи[492]. Серый рынок – это двойной агент, обеспечивающий алиби репутации[493].

Увидев, что ценовые барьеры сметены и ворота нараспашку, мно­жество людей захотели обзавестись престижными знаками, которые прежде были им не по карману. С экономической точки зрения – это безбилетники театра моды, они купили дешево те же знаки, те же представительские позиции, за которые другие уплатили большие деньги. Цена перестала служить фильтром. Зачем покупать у кутюрье высокое качество и эксклюзивность, если доподлинно известно, что он не контролирует тираж? Зачем платить за членство в клубе, когда других в него пускают бесплатно? Теория клубов отказывает таким коммьюнити в праве на существование.

Прежде несокрушимые флагманы моды переживают не лучшие времена. Дома haute couture перестают приносить прибыль и оказываются в положении научно-исследовательских подразделений на дотации. Линии кутюр существуют почти исключительно в рамках рекламного бюджета мультибрендовых корпораций[494]. Первая линия делает промоушн для вторых-третьих линий, и главное – для аксессуаров, парфюмерии, очков, на которых зарабатываются основные деньги. На очереди ломка яруса мидл-маркета. Здесь, этажом ниже, где цены не четырех-, а трехзначные, повторяется все та же игра с пиратами и безымянной низкокачественной одеждой (конфекцией). Потребители прекрасно знают, что вещь мидл-класса стоимостью 300 долларов можно купить в Китае за 20-30 долларов, знают и о системе дисконтов и распродаж. Когда все поймут, что имеет смысл выждать три недели или три месяца и приобрести те же предметы в несколько раз дешевле, когда разберутся в тактике распродаж, то начнется тотальная игра на понижение. Она и сейчас идет в немалых масштабах.

Разумеется, не все покупатели падки на скидки. Некоторые справедливо опасаются, что дисконтные вещи таят в себе подвох. Товар на распродаже может лишь казаться брендированным. В серии покупок с уценкой высока вероятность пропустить дефект или, соблазнившись дешевизной, обзавестись морально устаревшей моделью, и на круг экономия окажется не такой уж существенной.

3.5.4. Общий вектор перемен моды

Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Потому что и полочки перемешаны, и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее из понимания сил и возможностей рыночных игроков можно вывести общую логику. Первичным здесь будет стремление собственника бренда (как любого производителя) увеличить продажи путем растягивания продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы строите бренд… а потом начинаете его растягивать», – так сформулировал общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Стелиос Хаджи-Иоану[495].