Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

3.5.4.1. Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren[496])

Ralph Lauren стартовал в 1968 году под маркой, название которой удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Бренд ассоциировался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Lauren Ralph вывел в более низкий сегмент рынка новый бренд Chaps. Если бы скромные вещи выпустили под вывеской Polo, возникла бы проблема размывания бренда, но под другим именем это было не столь опасно. На протяжении 1980-х годов шло вертикальное расширение женских линий: Ralph Lauren Collection позиционировалась в ­премиум-сегмен­те, Ralph Lauren Collection Classics была попроще, но одежда с такой этикеткой, тем не менее, продавалась только в лучших магазинах. В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Бренд Lauren, как и Chaps, предназначался женщинам, для которых вещи Ralph Lauren Collection были слишком дорогими. Бренд Ralph (позже переименованный в RL) стал несколько упрощенной версией Collection Classics. Линии Ralph/RL и Lauren предназначались менее состоятельным покупателям. Чтобы компенсировать ослабление бренда из-за появления более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум-линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке стояла личная подпись мастера, что вкупе с бордовым цветом одежды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «серебряной пули» – так называется бренд с положительным влиянием на имидж других лейблов марки.

В 1990-х годах компания запустила в производство еще несколько брендов, занявших нишу рабочей, молодежной и спортивной одежды: джинсовую линию Polo Jeans от Ralph Lauren, мужскую спортивную линию Polo Sport от Ralph Lauren, ее аналог для женщин Polo Sport Ralph Lauren. Слово Polo отделяло рабочую одежду по умеренной цене от дорогих линий Ralph Lauren. Был разработан фирменный знак – американский флаг с инициалами RL вместо звезд. В 1993 году Ralph Lauren выпустил премиум-линию «поношенных» джинсов Double RL, запуск которой дал скромные результаты. Весной 1999 года появился лейбл RLX Polo Sport – функциональные спортивные и повседневные модели. Как видим, с начала 80-х годов Ральф Лорен плодил суббренды один за другим, и к настоящему моменту их насчитывается 18 штук (см. схему в конце параграфа). Плохо это было или хорошо для почитателей топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с вариантами стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту экспериментов и за четкое зонирование суббрендов, т.е. за социальную дистанцию, ими обозначаемую.

Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства брендов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сторонников марки или попадали впросак? Бренды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды в оборот введен не один десяток брендов, а у каждого из них по дюжине суббрендов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, предметы интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители в них с легкостью разбираются. К тому же бренды, не желая сужать круг покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа «Одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано, про половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь? В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры – к молодежной линии Donna Karan. Одежные бренды окружены множеством других брендов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероятными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с десятью тысячами брендов[497]. Трудно представить, чтобы все они, как на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация Unilever, напичкав портфель 1600 брендами, спохватилась и три четверти выбраковала. «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 великих идей», – чистосердечно признался Батлер, директор по развитию[498]. И добавил: «Невозможно содержать множество брендов, раздирающих бюджет на части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно разнообразие. Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст – точно нет!» Его слова позволяют вздохнуть спокойно – тотальной войны на поражение сознания высших млекопитающих бренды не развяжут. Даже крупнейшие из них поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь брендов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека.

3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды?

Анализ с позиции институциональной экономики позволяет подобрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности синусоиды моды. Растягивание одежных брендов позволило серым рынкам слиться с белыми. Бренды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы бренда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуации они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что вещи могут быть почти такими же хорошими и социально функциональными, но при этом стоить намного дешевле. Бренды принялись быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить модели, прежде чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в изрядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые торгово-розничные бренды, сделавшие ставку на безымянных дизайнеров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителями, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara оперативно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким маркам, это оперативно улавливать веяния моды, остальное дело технологии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся.

Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими процессов установить сложно. Но даже двигаясь асинхронно, все участники рынка в одной точке входят в резонанс – они все больше и больше раскручивают коленчатый вал моды. Тот в свою очередь разгоняет активность потребителей. Отсюда вопрос: идут ли покупателям на пользу ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому расстройству на почве моды, к своеобразной одежной булимии? «Предметы умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обновляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды. Формальная логика моды (а точнее, логика рынка. – А. Д.) навязывает возросшую мобильность всех различительных социальных знаков, но соответствует ли эта формальная мобильность знаков реальной мобильности социальных (профессиональных, политических, культурных) структур?»[499]