Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

По оборачиваемости коллекций сейчас конкурентоспособна только технология H&M и Zara. Традиционные бренды эту гонку выдерживают с трудом. Не сильно спасает их и ставка на качество, поскольку производители из Юго-Восточной Азии и их работники быстро обучаются (не без помощи европейских фирм). Уже сейчас они нередко добиваются такого же мастерства исполнения, что и производители с именем. А через пять-десять лет отличий совсем не останется.

Стоимость ручного труда там низкая, и в определенном смысле бренды сами подыграли юго-восточным производителям, превознося hand made. Они видимо не учли, что этих «хэнд» в данном регионе в избытке. И с навыками нет проблем, поскольку шьют там по-старинке – руками, а не как-нибудь иначе, и руки у них, скорее всего, расторопней, чем у европейцев (во всяком случае, на текущий момент и в обозримой перспективе). Единственным действенным барьером входа осталось эксклюзивное качество материалов. В индустрии высоких часов такой барьер возведен из благородного металла. Швейцарские хронографы с золотыми и платиновыми корпусами подделываются редко, поскольку спрос на «серые» изделия чутко реагирует на их цену[486]. Еще один барьер на рынке часов haute horlogerie – деревянный – ограждает хуже металлического. Оригинальные экземпляры продаются в коробке из ценных сортов дерева. Ее стоимость соизмерима со стоимостью контрафактных часов, поэтому те продаются без нее. Так что, покупая подделку с рук, человек по крайней мере не питает иллюзий[487].

Отмеченные тенденции хорошо просматриваются на примере сектора галстуков[488]. До недавнего времени около 9/10 мирового производства этих изделий размещалось в Италии (около 30 фабрик у озера Комо). Там шили для Giorgio Armani, Kenzo, Pucci, Paul Smith, Gianfranco Ferré, Gianni Versace, Ralph Lauren, Brooks Brothers и др. В 80-х годах в китайском Shengzhou начала работать первая фабрика по пошиву галстуков, превратившая этот город в галстучное королевство. Сегодня на 300 местных предприятиях 50 000 человек шьют больше трех четвертей галстуков от мирового объема производства. В окрестностях Комо рабочие зарабатывают $1800 в месяц, а в Shengzhou столько не получают и в год. Себестоимость китайского галстука из набивного шелка $2, что впечатляет в сопоставлении с ценой на европейском прилавке.

Новые участники рынков моды свободны от обязательств перед клиентами европейских и американских модных домов, и никаких лимитов тиража они, конечно, не соблюдают. В этой ситуации у солидных, уважаемых брендов, осознавших, что армаду конкурентов остановить не удастся, не остается иного выхода, кроме как играть по новым правилам. Они сами начинают заказывать полуфабрикаты в странах третьего мира. Знаменитые итальянские бренды вслед за Ermenegildo Zegna и Pierre Cardin переносят производство туда, где они не так надежно контролируют качество и уж точно не могут контролировать тираж[489].

3.5.3.1. Сейсмоустойчивость бренда (случай Пьера Кардена)

Пьер Карден, вероятно, предугадал все это раньше других и направил паруса своего бизнеса по ветру. Когда он продал франшизу в третьи страны, и его стодолларовые сорочки наводнили разночинские прилавки по пятикратно меньшей цене, с этого момента они перестали маркировать статусные отличия. Бренд разменяли на кассовую выручку. Покупатели не сразу отреагировали на это необъявленное схождение с пьедестала, поскольку о массовом выбросе невозможно узнать мгновенно. В этом и состоит сила трюка, на который время от времени идут бренды, – во внезапности. Покупатели, и прежние и новые, которых привлекла низкая цена, какое-то время по инерции приобретают товар, не замечая, что он растиражирован сверх меры. Бренд тем временем срывает куш. Спустя какое-то время поклонники марки начинают все чаще встречать свои излюбленные вещи от кутюр на людях явно не своего круга, а также в неподходящих местах и по странно низкой цене. Тут-то они и выясняют, что их обвели вокруг пальца. Таким образом, бренд может пойти по пути ускоренной амортизации. Если экономические интересы носят краткосрочный характер, то фирма может извлечь выгоду из прошлой репутации, снижая неявное, а затем и явное качество товара.

3.5.3.2. История Гуччи

Некоторые компании последовали примеру Кардена. Так, Gucci – легендарный флорентийский производитель сумок и обуви – в 1980-х годах чуть было не разорился из-за этого[490]. Бренд прославился еще в 1950-х годах, десятилетием позже, в 1960-х его клиентками были Жаклин Кеннеди и королева Елизавета. Но в 1970–1980-х годах менеджеры, оставшись без присмотра из-за неурядиц в семье Гуччи, выдали недопустимое количество лицензий и не проследили за качеством[491]. Имя Gucci стало встречаться на бейсболках и дешевых спортивных костюмах. Брейк-дансеры носили золоченые пластиковые штамповки со словом Gucci. Бренд затаскали, и низшей точкой падения стала туалетная бумага с эмблемой Gucci, которую в 1975 году выпустила компания «Oh Dawn». Казалось, все это бесповоротно дискредитировало марку в глазах ее целевой группы – молодых ухоженных женщин. Однако Gucci удалось вернуть ореол уникальности и респектабельности, и это, возможно, самый известный в истории случай реабилитации реноме. Фирму спас дуэт Де Соле – Том Форд, первый наладил менеджмент, а второй произвел фурор в дизайне. Они позволили Дому вновь занять нишу эксклюзивных товаров. Для этого:

− отозвали лицензии у компаний, размещавших бренд на низкопроб­ных товарах;

− все производство сосредоточили в Тоскане, повысив зарплату на местной фабрике;

− выкупили франчайзинговую сеть и закрыли неудачно расположенные торговые точки (в 1997 году был ликвидирован 31 магазин);

− в десять раз увеличили рекламный бюджет ($70 млн долларов в 1997 году против $6 млн четырьмя годами раньше) и сделали ставку на престижные каналы распространения информации;