Книга Начни с малого. Правила ведения бизнеса от основателя Subway - ДеЛюка Фред

Она была увлечена, и поиски старой мебели не составляли трудности. «Я говорила всем, чтобы привозили свою мебель. Наткнувшись на гаражную распродажу[77], предлагала привезти мне остатки. Мы вешали объявления на дома состоятельных людей, предлагая владельцам прислать нам свои “немного использованные вещи”. В этом мне помогла бабушка».

Терри обнаружила, что это тяжелая работа. Часто она забирала мебель утром, продавала в течение дня и доставляла ночью. «Через несколько месяцев, – делится она, – я поняла, что не могу больше одна. Мне нужна помощь, поэтому я снова начала уговаривать маму. Я сказал ей: “Мама, из-за преподавания тенниса у тебя будет рак кожи. Ты все время на солнце. У тебя стала очень темная кожа, а это плохо, ты должна заняться со мной мебелью”. Так я ее уговорила. Вскоре после этого мы должны были доставить раскладной диван на третий этаж жилого комплекса. После того как мы поднялись по лестнице, мама посмотрела на меня и сказала: “Я бы предпочла рак кожи!”»

Лоретта Бауерсок сделала склад стильным. «Моя мать умеет украшать, – объясняет Терри. – Это ее естественная способность. Она из тех, кто красиво одевается, чтобы дойти до почтового ящика и забрать газеты. Я думаю, в прошлой жизни она была королевой. Наш дом всегда выглядел великолепно, и мама умела сочетать вещи так, чтобы они выглядели. Она не просто надевает платье, она добавляет шарфик или другую деталь. И, по ее словам, она делает это чисто».

Для дочери качество мебели не играло существенной роли («у меня просто магазин подержанных вещей»), а Лоретта настаивала на фирменной мебели и аксессуарах. «Я не хочу выглядеть как “Санфорд и сын”, – неоднократно повторяла она дочери. – Мы комиссионный магазин, куда сдают мебель богатые люди». Позже, когда для продвижения бизнеса Терри начала использовать телевизионную рекламу, она говорила: «Можете доверять моей маме. Она проверила и убедилась: вам это подходит».

Их бизнес начинался медленно, за первый месяц удалось заработать всего 4000 долларов. Но цифры быстро росли, особенно после создания маркетингового плана. «Это стало началом моего успеха, – объясняет Терри, рассказывая о своих идеях по поводу рекламы. – Наш магазин находился на оживленной улице, и я понимала, что мне требуется замедлить это движение. Чтобы привлечь внимание к магазину, я вынесла часть мебели на улицу. Однако основную роль сыграл манекен, который дала мне мать. Я нарядила манекен в теннисную юбку и поставила среди мебели так, чтобы он выглядел как леди в гостиной. Проезжавшие грузовики сигналили, а люди, находившиеся в них, махали руками».

Как назло, однажды проезжающий грузовик врезался в манекен и сломал ему обе руки. Вместо того чтобы жалеть себя и расстраиваться, Терри сразу увидела возможность. Она позвонила в редакцию местной газеты и закричала в трубку: «С манекеном случилась авария. Приходите прямо сейчас!» Пришел репортер. «Я так кричала, – объясняет Терри, смеясь, – что репортер бросился смотреть, что случилось. Я использовала все, что могла. Репортер засмеялся и написал статью для местной газеты. Текст сопровождался фотографией безрукого манекена. Подпись гласила: “Манекен не продается, и для него уже заказаны новые руки”. Статья действительно помогла мне привлечь клиентов. Я не знаю, откуда у меня способности к маркетингу. Но когда Бог забирает один дар (она имеет в виду дислексию), то дает другой. У меня это получилось естественно. Я рассказала историю и правильно сделала. Я откуда-то знала, что нужно позвонить и рассказать о происшествии с манекеном».

Но когда бизнес начал складываться, Терри столкнулась с первой серьезной проблемой. То, что она не читала договор аренды, оказалось большой ошибкой. Возник вопрос о законности действий субарендатора. «Я платила ему арендную плату, а он не платил хозяину, поэтому меня неожиданно выселили!» Это был тяжелый момент. Она начала сомневаться в себе и своих способностях. «Я думала: “Боже, я глупая! Как я могла это сделать?”» Однажды вечером она отправилась спать, полагая, что ее бизнес закончен. Но когда она проснулась, все изменилось.

«Я решила: если я брошу бизнес, то магазина больше не будет. Вот тогда я действительно поняла, что слишком сильно ценю свой бизнес, чтобы отказываться от него».

В поисках нового места, надеясь больше не переезжать, Терри смело арендовала на складе свыше 500 квадратных метров, что более чем в три раза превышало площадь прошлого магазина. «Мама перепугалась. Она хотела взять вполовину меньше, но я заверила ее, что мы дорастем. Прошло двадцать лет, и мы все еще здесь!» Единственное, что не нравилось Терри на новом месте, – это расположение. Ее магазин соседствовал с Costco[78], и это плюс, но находился вдали от оживленных путей. Терри думала, как создать рекламу для нового магазина. Тогда она решила побольше узнать о разводах в штате Аризона. Ага, самый высокий уровень в стране!

«Моя мама была разведенной, – говорит она, – поэтому я позвонила в газету и рассказала свою историю – мать и дочь в бизнесе. В мебельной отрасли преимущественно работают мужчины и их сыновья, поэтому наша ситуация оказалась уникальной. О нас написали, а затем статья появилась еще в нескольких СМИ. Однажды в воскресенье наша история вышла в местной газете, и на следующий день в наш магазин пришло 700 человек! Невероятно. Люди были везде. Нам даже негде было продавать!»

Особенно часто в Terri’s Consign & Design Furnishings обращались женщины. «Женский магазин мебели, – объясняет Терри, – женщины присылали нам вещи на продажу. Они даже помогали нам украсить магазин и все делились рассказами о себе и своих семьях. Все считали, что я милая. “Такая хорошая дочка у мамы”, – говорили мне и щипали за щечку». Терри это очень нравилось. В конце концов, она оказалась не такой уж глупой.

Лучшее ждало впереди! Используя привлекательность отношений мать-дочь и всегда творчески относясь к своему бизнесу, Терри решила рекламировать магазин по телевидению. «Я позвонила в телецентр, и там сказали, что рекламный ролик обойдется в 3000 долларов. У меня не было таких денег, поэтому я начала экономить. Мама была против. Но я знала, что это правильный выбор. Все в бизнесе используют тематические объявления, а я хотела сделать по-другому. Я хотела использовать телевидение. Я продолжала экономить и когда наконец набрала нужную сумму, то как-то вечером позвонила маме и сказала: “Меня не волнует, какую прическу и макияж ты сделаешь. Завтра к нам приходит телевизионная группа снимать рекламу. Будь готова”. Она взбесилась, но пережила».

В рекламном ролике засняли, как Лоретта очищает мебель перьевой метелкой. В перерывах между дублями она ворчала на дочь: «Все подумают, что у нас грязно». Ее жалоба не была услышана. Ближе к концу рекламного ролика один из операторов предложил Лоретте передать перьевую метелку дочери. Когда она это сделала, Терри инстинктивно улыбнулась и сказала: «Спасибо, мама». Этот момент стал их торговой маркой. «После того как начали показывать нашу рекламу, – объясняет Терри, – все начали говорить: “Спасибо, мама”». За два месяца бизнес увеличился вдвое. В Terri’s Consign & Design Furnishings приходили самые разные люди. От бедных и среднего класса до богатых. Все приезжали купить или продать. Как правило, никто не оставался разочарованным. Независимо от того, нужен ли был один предмет или обстановка для целого дома, у Терри находили всё.