Книга Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Комплексность по воздействию.

Технологии обслуживания

Техническое оснащение.

Составление плана или сценария мероприятия.

Выбор одежды организаторов – это униформа или представительские наряды. Чтобы протокольная одежда не смотрелась слишком сурово, добавьте какую-то оживляющую деталь, например, для женщин – желтые шарфики, для мужчин – желтые галстуки. Такое единообразие будет отличать организаторов от гостей, и подчеркивать «корпоративность». Памятуя, что мы устраиваем деловой, но праздник, двух-трех участников, раздающих рекламу или встречающих гостей, можно одеть в рекламно-шуточные наряды, связанные с направлением работы фирмы – в виде пачки сока, пивного бочонка, мобильного телефона, таблетки и т. д. или отвлеченные для поднятия настроения (например, доктора Айболита, индейца или островитянина-аборигена).

Рассылка пресс-релизов. По окончании мероприятия обязательно разошлите знакомым журналистам из редакций СМИ пресс-релизы. Авторский материал о презентации без этого не пишется.

Документы

Программа презентации и сценарий. Анонс – дата, время, место. Анонсируя презентацию, определяем дату и время ее проведения с учетом времени года, погоды и дня недели. Очевидно, что конец рабочего дня в пятницу в теплое время года – выбор явно неудачный, потому что и деловые люди, и журналисты отправляются на уик-энд. В соответствии с целями, которых планируем достичь, создаем стиль и имидж предстоящего праздника. Этот стиль обычно находит отражение и в оформлении помещения, и в одежде сотрудников, и в дизайне приглашений.

Приглашения не обязательно должны быть строгими, ведь мы готовим рекламный праздник! Но подпишите от первого лица!

Разослать приглашения нужно с расчетом, что гости получат их не позже, чем за две недели до события. В списке приглашенных наверняка будут ваши постоянные и потенциальные партнеры, представители государственных, общественных организаций и фондов, журналисты.

Приглашения готовьте персонифицированные – адресуйте их определенному лицу, а не вообще в редакцию. Иначе может статься, что на презентацию стоматологического центра от прессы явится свободный в то время ведущий юмористической странички, а новыми станками для металлургического завода вы тщетно будете пытаться заинтересовать журналиста, пишущего об искусстве.

Помимо устной договоренности, приглашения нужно разослать по электронной почте, по факсу, отправить с курьером или по обычной почте.

Материалы для СМИ

Пресс-релиз – ударное сообщение важной новости (одна-две страницы оперативной, точной информации, насыщенной конкретными цифрами и фактами и изложенной строгим деловым стилем). Пресс-справка – информация о факте.

Бэкграундер – маркетинговая информация текущего характера без претензии на сенсацию. Является инструментом поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации.

Пресс-пакет – подборка ряда материалов с документами и фотографиями по событию, по теме, по проблеме.

FactSheet – документ, содержащий краткую и необходимую информацию о компании.

Промоматериалы

• Листовки для «зевак» (самая общая информация о продукции фирмы);

• Буклеты об одном виде товара или услуги с краткими техническими характеристиками; проспекты о нескольких товарах или услугах;

• Каталоги обо всех товарах или услугах фирмы с подробностями, рассчитанными на специалистов;

• Планшеты о фирме («Наши партнеры», «Товарооборот фирмы за год», «География сбыта», «Наши сотрудники повышают квалификацию», «Публикации о наших услугах» и т. п.).

Отчет.

Материалы

Образцы продукции (удачно, если это популярные продукты питания, но когда речь идет об услугах, то гости смотрят видеоролики, демонстрируемые на мониторах, стоящих в разных частях зала).

Сувениры (календари, ручки, кульки и др.).

Требования к сувенирам – функциональность, оригинальность, концептуальность.

...

ПРИМЕРЫ подарков на презентациях

На презентации «Военные сборы» гостям вручались концептуальные подарки – настоящие вещмешки, в которых находились фляги, походные кружки и провизия.

На презентации event-агентства все получили игрушки-приколы и USB флеш-карты, на которые записаны презентации спикеров.

На презентации ресторана уважаемые и ценные клиенты получили VIP-подарки: офисный гольф, костяные шахматы и нарды ручной работы.

Видеоматериал – видеозаписи, слайды, иллюстрирующие выступления ораторов (это особенно важно, ведь основной объем информации мы воспринимаем визуально!).

Аудио-, видеоаппаратура (видеомагнитофоны, диа– и слайдопроекторы), удлинители, экраны и т. п.

Визитные карточки (деловые и представительские, для торжественных случаев и корпоративные) должны быть у всех, кто задействован в проведении мероприятия. Проконсультируйте сотрудников, как правильно обмениваться визитками!

Бейджи обязательны (они висят на шее, крепятся слева на груди).

Стратегии презентаций

Креативная презентация. Креативность рассчитана на эмоциональную реакцию, удивление, шок, эпатаж и т. п.

Пример креативной презентации – вечеринка, организованная на основе сценария известного фильма «Семейка Адамс». Официанты ресторана, в котором проводилось мероприятие, даже гости были загримированы под членов киносемьи. С ними охотно фотографировались пришедшие в ресторан партнеры компании и журналисты. А наибольшее впечатление на гостей произвел еще один персонаж фильма – человеческая рука (точнее, ее муляж), принимавшая непосредственное участие в регистрации гостей, выдавая бейджи. К креативным презентациям относятся и выездные мероприятия, которые могут продолжаться несколько дней. Обычно они сопровождаются активной развлекательной программой – играми в пейнтбол, волейбол, картинг-гонками.

Цели – привлечь новых потребителей из «труднодоступной» части аудитории. Ее представители обычно не читают специализированную прессу и не посещают тематические выставки. Но посетить интересную презентацию многие из них не отказываются. Кроме того, на яркие мероприятия легче привлечь журналистов из непрофильных СМИ. Это важно тогда, когда компания хочет освоить дополнительные каналы коммуникаций с потребителями.

Для яркой запоминающейся презентации ваш выбор может пасть на необычное место: музей, усадьбу, выставочный центр, ресторан, ночной клуб и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия.

Консервативная презентация. Она устраивается в том случае, когда необходимо распространить строгую деловую информацию. Например, о новых назначениях или о финансовой ситуации в компании. В подобных случаях цель презентации – привлечь внимание аудитории к информационной части программы, поэтому яркие и креативные детали неуместны. Кстати, стандартные презентации обычно предпочитают организовывать неизвестные, только выходящие на рынок предприятия. И это вполне оправданно, так как в ходе креативного мероприятия у гостей может сформироваться ложное представление об их имидже.