Книга Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Для проведения «строгих» стандартных презентаций арендуют банкетные залы, конференц-залы отелей и бизнес-центров. Для них характерны высокий уровень менеджмента, информированности, оперативность в решении организационных вопросов, качественное обслуживание, наличие всего необходимого светового и звукового оборудования. Выбрав такое место, вы гарантированно обезопасите себя от всевозможных неприятных сюрпризов, которые могут возникнуть по ходу презентации.

...

PR-launch. Для продвижения страховой компании «РОСНО» среди автодилеров (стратегически важный сегмент для страховщика) был использован визит гонщика Формулы 1 Ральфа Шумахера. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение и пришли в известный московский клуб встретиться со знаменитым гонщиком в неформальной обстановке. Вместе с тем событие, при всей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую составляющую – представить «РОСНО» как лидера автострахования, дать импульс для развития делового партнерства компании с автобизнесом, что и было с успехом сделано.

План проведения презентации

Официальная часть. Цель – представление проекта, продукта или новых технологий.

Условия яркой встречи. Обрадовать подарками; создать настроение; показать концепцию мероприятия.

Встреча. Первые тридцать минут выделяем для встречи приглашенных и знакомства. Обслуживающий персонал принимает гостей, регистрирует и вручает сувениры и информационные материалы о продукте: буклеты, проспекты, диски с записью выступлений.

Проблема: беззаботные или неразговорчивые сотрудники, которых определили для общения с посетителями, робко стоят группкой, как провинившиеся школьники в ожидании наказания, и не знают, чем занять гостей.

Работа с гостями. Выступления артистов (например, мастера «глухонемых» жанров: фокусник, иллюзионист, жонглер). Легкая музыка. Участие гостей в тематической викторине или лотерее с информацией о фирме или ее товарах. Официанты (вы можете для этого несложного обслуживания привлечь слушателей курсов официантов) подают гостям аперитив.

Центральное мероприятие. Звучит удар гонга, медленно гаснет свет, и прожектор высвечивает только одну сторону зала, начинается основное мероприятие. Необходимо всеми аудиовизуальными средствами показать, что закончилась одна часть праздника и начинается другая (до 30 минут).

Постарайтесь начало главной (информационной) части презентации сделать рекламно неожиданным, броским, торжественным и запоминающимся.

Часто можно встретить рассказ об одном режиссерском изобретении.

...

Гости ожидают выступление ведущего, но на подиум взбирается одна странная, неряшливо одетая дама и под лучами софитов начинает уплетать содержимое кошачьих консервов (причем подчеркивается такая деталь – ела, с аппетитом облизывая ложку). Организаторы акции в смущении; гости – по-разному.

Все наблюдали, какже хозяева выйдут из положения. И вот к любительнице «Кити-кэт» подошел ведущий, слегка обнял ее и сказал недоумевающим гостям: «Эта дама просто забыла надеть контактные линзы, о которых мы и хотим рассказать вам сегодня!» ( Аплодисменты. Смех ). Режиссер достиг своей цели – все встряхнулись, шутка вызвала симпатию зрителей, привлекла внимание и завоевала их расположение. Но разве этого достаточно?

Риск. Неоднозначная ситуация оставляет у гостей разное впечатление. Не всем могут понравиться такие наигранные сценки «Я у мамы дурочка!»

Руководитель представляет почетного гостя – это должен быть известный или авторитетный, имеющий влияние в общественной жизни человек, обычно представитель органов власти, руководитель профессиональной ассоциации. Заранее готовим ему речь, снабдив ее не только цифрами и фактами, но и юмором. Примерно вот так: «П.П., если вам понадобится статистический материал, мы его для вас подготовили!». На презентации необходимо поощрить своих постоянных партнеров и журналистов, пишущих о вашей организации. В зависимости от материальных возможностей фирмы это может быть ноутбук, кожаная папка, диктофон, дисконтная карточка, талон на бесплатные консультации или обслуживание.

После выступления почетного гостя – выступления специалистов (позаботьтесь, чтобы докладчиков было не более трех) должны быть непродолжительными (отведите на них приблизительно по пять минут). Чем больше человек услышит, тем меньше запомнит; чем меньше услышит, тем больше запомнит!

Каждое выступление насыщайте эмоциональными образами, или юмором или сенсацией. Стройте выступления так, чтобы они логично продолжали друг друга или дискутировали друг с другом. Обязательно иллюстрируйте наглядными материалами (фильмами, слайдами, диапозитивами, образцами продукции).

Прием. Цель – неформальное, но деловое общение с потенциальными партнерами, инвесторами, журналистами, чтобы в подсознании участников отложилась определенная резонансная информация. Прием можно провести в виде коктейля или фуршета.

Неофициальная часть. Цель – гости знакомятся и общаются в неформальной обстановке.

Неофициальная часть занимает больше времени, чем официальная. Обычно для гостей устраивается банкет с элементами шоу-программы – выступления звезд эстрады, фокусников, танцоров. Но можно провести фуршет, чтобы люди могли свободно перемещаться по залу и менять собеседников.

...

ПРИМЕР, мягко скажем, «неудачной» презентации

Ее проводила одна известная компания в престижном месте, всего за несколько десятков километров от Москвы. Официальная часть вместо полутора часов продолжалась три часа. Загрустили все, даже те, кто пытался вначале дискутировать. Гостям, не имеющим своего транспорта и, следовательно, возможности вернуться в столицу, пришлось стойко сидеть все это время и слушать всю эту ахинею. Повезло тем, кто сумел выспаться на этом мероприятии. К концу третьего часа гости откровенно хотели есть и кидали голодные взгляды то на столы, то на официантов, то друг на друга.

Все время организаторы ждали какого-то гостя со странной фамилией и сообщали о его передвижении в нашу сторону – ощущение, будто он летел на спутнике и все время промахивался. «Долгожданный» так и не доехал.

На итоговом банкете, все походили на консервированную тюльку, помятую, но еще как-то спозиционированную. Все ели и позировали для фотографов, которые тоже ели, поэтому фотографировали плохо, и все получались опять же похожими на все ту же рыбу.

У каждого второго в глазах стоял немой вопрос: «Зачем я сюда приехал?»

В результате гости получили недоумение, раздраженность, озабоченность, усталость, каталоги, которые некуда засунуть, и все тот же немой вопрос. Если это была цель презентации, то мероприятие удалось!

P.S. Да! Совсем упустил, а презентовали то ли шампунь, то ли гель, но это уже никто не различал.

Типичные ошибки презентаций по-российски. «ЕХАЛИ НА СВАДЬБУ, А ПОПАЛИ НА ПОХОРОНЫ». Неприятие или непонимание концепции увеличивает риск формирования ложного представления об имидже фирмы.