Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

Второе место у телевидения – там много возможностей для отвлечения внимания. Задник яркий, картинка туда-сюда, две бегущие строки, девочка с красивым бюстом… Вы теряете способность критически оценивать, что в эту минуту говорит ведущий.

Так вот, на радио, как выяснилось, обмануть вообще нельзя. Голос выдает.

На радиостанции не может появиться что-то случайно. С этой точки зрения радио, несомненно, самый сложный жанр. Диктор выходит к слушателю «нагим». Вы не можете ничего спрятать или задрапировать. Радио – жанр, который не терпит неточности. Есть только голос, его модуляции передают тончайшие оттенки настроения, голос неспособен лгать. Слушатель неизбежно чувствует неуверенность, сомнение, скуку…

Сейчас никому не надо объяснять, что для выработки стратегии компании необходимо изучить аудиторию. Но в подавляющем большинстве случаев компании – даже на медиарынке! – решают эту задачу очень формально. Мужчины 30–50 лет с таким-то доходом, работающие, семейные и т. д. При такой генерализации эта информация бесполезна. Какая-то серая масса людей.

В бренд-пасе Business FM указаны референтные группы. И эту информацию повседневно используют не только маркетологи и коммерсанты, но и редакторы.

Каждый день на летучке мы задаемся вопросом: «Будет ли этот конкретный материал интересен этим конкретным людям?» Возникают дикие споры.

«Давать хоккей или не давать?» Если подойти к вопросу формально, то, наверное, нет, не надо хоккея. Где хоккей, где бизнес? Но мы говорим: «нашим ребятам» это интересно…

С другой стороны, многие «бизнес-новости» не звучат в нашем эфире.

Например, ко мне прибегает радостный редактор:

– GM отзывает 1,5 млн автомобилей!

Казалось бы – суперновость, но я ее не ставлю. Эти машины на наш рынок не поступают. Сюжет интересный, но нашего кошелька не касается.

Зато когда мы узнали, что у той же GM перебои с запчастями, об этом делается сюжет. Среди наших слушателей много владельцев машин группы GM, им важно знать, как после банкротства компания обеспечит сервисное обслуживание.

Или возьмем войну в Грузии. Тема не сходила с первых полос. Все об этом писали, говорили. Мы тоже об этом говорили, но нас не интересовал ни политический аспект, ни патриотический, а только две вещи: кто на этой войне зарабатывает и кто теряет деньги. Деловая радиостанция должна давать информацию, которая носит глубоко неабстрактный характер. Прикладной характер. Прикладывается к кошельку.

Многие молодые редакторы стремятся найти яркие, необычные новости и сюжеты. Это похвально в том смысле, что при прочих равных форма подачи очень важна для привлечения внимания. Однако это не имеет ничего общего с функциональными задачами редактора.

Яркость, индивидуальность, новизна – привлекательны, но не сами по себе, а в простом, понятном и актуальном сообщении. Не стоит навязывать аудитории свои вкусовые предпочтения.

Есть шоу, а есть базисные принципы информации. На самом деле принцип один: факт и мнения сторон – не одно и то же. Есть домыслы, но есть факт. Этот сказал то-то и то-то: одна сторона говорит, что он сказал великолепно, другая – что он сказал хорошо, а третья – что он глупость какую-то сказал…

Война в Грузии. Мы давали российскую сторону и давали грузин. Нас обвиняли в том, что мы продались, что мы против родины, не поддерживаем российские интересы и т. д. Некие деятели накатали письмо в Росохранкультуры про то, какие мы отвратительные коллаборационисты. Мы отвечали: ребята, мы вообще не про политику. Мы просто в шесть часов утра о деньгах рассказываем. У нас есть очень хорошая передача о деньгах. Деньги политического свойства не имеют, они все одинаковые. Если кто-то зарабатывает деньги, то мы рассказываем, как он это делает. Если он это делает на заводе – рассказываем про завод, если на войне – что ж, будем про войну рассказывать. Такая наша работа.

В современном медиа должно быть меньше посредников, а больше проводников. Тогда, во-первых, не понадобится верификация, во-вторых, контакт с рафинированной информацией интереснее, насыщеннее, дает ощущение, что время потрачено с пользой.

Мы старались, чтобы у нас было меньше журналистов и больше людей со своим мнением и со знанием рынка изнутри. Юридическую программу вел адвокат. Автомобильную – опытный автомобилист. «Путешествие с Домбровским» – реальные путешествия. Недвижимость с Валерией Мозгановой – экспертиза из первых уст.

Потребительская информация занимает не менее половины времени. Международная тема проходит по касательной.

Например, пираты в Сомали. Очень интересно. Только нас не заботят судьбы российских моряков. Пусть о них ВГТРК заботится. Нас даже суммы выкупа сами по себе не интересуют – это тема для желтой прессы. Но из-за угрозы пиратских нападений судовладельцы взвинтили цены на фрахт – вот это наша история.

Ореол полезности. В моем мире денег и потребления: деньги вошли и вышли. Никаких бабушек и АвтоВАЗа.

Наш концептуальный потребитель – человек с деньгами, представитель класса буржуазии. Ему нужна своя медиаплощадка. Профессиональная с точки зрения контента, интересная в качестве гайда, разделяющее его мировоззрение.

Надо сказать, что на уровне концепции мы не испытывали никаких творческих проблем, так как ниша и правда очень понятная. Язык, которым говорит аудитория, тоже понятен.

Наш бизнес вольно или невольно американизирован. Любому буржую, как ни смешно, гораздо удобнее говорить «тайминг» и «позиционировать», вместо того чтобы воспользоваться русскими аналогами, хотя образование, за редким исключением, вполне позволяет им это делать.

Прекрасная иллюстрация – наша рубрика Breaking News. Мы уже говорили, что особенно важные новости появляются в эфире без задержки, как только мы о них узнаем, но как ввести их в эфир? Нетривиальная задача. Представьте, вы слушаете анализ биржи или какую-нибудь потребительскую передачу и вдруг она прерывается новостями. Как сообщить об этом, чтобы не вызвать раздражения? Нужна специальная отбивка.

Вопрос спровоцировал споры и породил огромное количество предложений: начиная с тривиального «только что нам сообщили…» и до самых экстравагантных вариантов. Я предложил сделать отбивку Breaking News по-английски, как на CNN. Сначала это вызвало абсолютный шок. Как же можно использовать английский язык на русскоязычном радио? Но с точки зрения нашего слушателя – ничего страшного, более того: именно так и следует делать. Не потому, что он знает английский, это вовсе не обязательно. Но он смотрит Bloombers и CNN, для него отбивка Breaking News звучит не как иностранный термин, а как стандартный ярлык для обозначения соответствующего явления.

Есть вещи, которые очень хотелось иметь, но мы так и не нашли адекватного способа реализации. Например, любому деловому СМИ очень полезно и престижно публиковать собственный «индекс чего-нибудь» – деловой активности в целом или по какому-либо специфическому показателю.