Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

Очень разные жанры текста на радио и на портале, принципиально разные. Именно поэтому для запуска портала была создана своя редакция.

Есть журналисты портала, есть журналисты радиостанции. Один танцует, другой, так сказать, играет на пианино. Свести их в единый ансамбль непросто. Это совершенно отдельная задача.

Даже аналитика на станции – это другой жанр. Аналитика на станции – чтение с листа и некое фантазирование на тему, моментальная импровизация. Вот появилась какая-то цифра, и ты сразу проанализировал, что она может значить. Аналитика на портале – это довольно-таки яйцеголовый текст, который даст тебе связное описание системы событий, раскроет их значение. Абсолютно разные вещи, которые дополняют друг друга.

А дальше кропотливая работа по созданию единого информационного поля и бренда. Это важно с точки зрения формирования лояльности, это также важно с точки зрения эффективности производства, потому что дает возможность экономии на масштабе. Наконец, если достигается синергия проектов в производстве, можно работать значительно более оперативно.

Процесс объединения начинается с создания общей информационной картины внутри редакций, а для этого проводятся объединенные редколлегии.

На ежедневных летучках радиостанции обязательно присутствуют люди с портала, они слушают, что обсуждают на станции, предлагают какие-то свои темы и т. п.

Совместно обсуждаются вопросы развития и продвижения проектов.

Отношения в этом бизнесе могут быть только дружескими. В здоровом коллективе они быстро трансформируются в дружеские и таковыми остаются. Другие варианты не работают. Слишком эмоциональный бизнес: если ты человеку не доверяешь, то сложно работать на хорошем уровне. Это у всех так.

В нашей команде серьезные разногласия бывали достаточно редко. Если возникали спорные моменты, мы садились, спорили и принимали решения, что называется, большинством голосов. Пожалуй, газета Business & FM – один из немногих случаев, когда у нас не было согласованной позиции по всем вопросам.

И радио и портал работают в сложном конкурентном поле, поэтому для того, чтобы сохранить рейтинг, который корреспондируется с доходами, необходимо держать руку на пульсе и много работать над расширением преимущества.

Стратегическая цель – накопление корневой аудитории и развитие лояльности. Способы разные. У новых владельцев могут быть свои приоритеты в этой области. Мы видели расширение преимуществ, во-первых, в региональной экспансии. Каждый город, в котором есть экономическая активность, – хорошая площадка для вещания Business FM.

Во-вторых, нужно расширять линейку продуктов, в частности на платформе bfm.ru. Там должна была появиться собственная блогосфера и клуб слушателей, а также набор специализированных сервисов. В-третьих, мы считали необходимым и планировали делать бизнес-телевидение, потому что если мы умеем работать с деловой информацией, то, значит, мы умеем с ней работать в разных жанрах.

Любое медиа – это аудитория. Каждый последующий жанр медиа, который мы развиваем в рамках бренда, – это расширение аудитории.

Количественное расширение не всегда возможно и, строго говоря, не является необходимым. Аудитория измеряется двумя показателями: количеством и числом контактов. Добавление нового сервиса для той же аудитории – тоже расширение. В этом смысле Интернет особенно интересен, потому что он позволяет с большой достоверностью считать не только количество уникальных пользователей, но и количество хитов, показов. Мы работаем и над количественным расширением, и над количеством показов. Наш бизнес – это продажа аудитории, мы создаем все больше и больше единиц аудитории, которые продаем.

Все это лежит на поверхности. В какой мере реализуются те или иные возможности, зависит от многих факторов: насколько хватит творческих сил, как команда будет справляться с кризисными моментами – внутренними и внешними, удастся ли привлечь достаточно денег на все это, в какой мере команда будет единой и целеустремленной. Миллион разных факторов. Но по большому счету все зависит только от команды, и ни от кого больше.

Наши коллеги из Европы и Америки разводят руками: «Как же так, вы не говорите о любовниках Бритни Спирс, а вас слушает такое количество людей!»

Нам во многом повезло. В частности, мы буквально попали в пик потребительской готовности. Но тем не менее это произошло. Что-то мы поймали такое, что заставило людей прислушаться к нашей истории.

Мы передали эти возможности своим преемникам. Теперь все в их руках – формат, технологии, бренд. Но главное, сохранить эмоциональный драйв, который присутствует в Business FM. Без этого хорошее медиа сделать невозможно.

И тут мы возвращаемся к миссии, сверхзадаче. Именно сверхзадача дает команде ощущение, что игра стоит свеч. Потому что если ты профессионал, то зарплату ты можешь получать в любом проекте, эмоций она тебе не добавляет. А вот ответ на вопрос, почему ты делаешь именно этот проект, а не какой-то другой, лежит в эмоциональной плоскости. Это присутствует в любом хорошем медиа, но в любом хорошем медиа оно уникально – уникальное общественно-ценное. Я не знаю, как это формулировать…

Пожалуй, мы помогаем бизнесу самоидентифицироваться. Предоставляем некоторый набор стикеров, определяющих социальную принадлежность.

Они верят нам, потому, что мы в одной команде. За столом, не в центре его, а плечом к плечу. Вот не случайно же компании, о которых мы рассказываем какие-то неприятные вещи, считают возможным позвонить нам и сказать: «Ребята, мы страдаем от этого». Это абсолютно не случайно, потому что они чувствуют, что мы люди, с которыми они могут поговорить, мы нормальные ребята.

Меня спрашивают: «А многих вы утопили, нормальные ребята?»

Отвечаю: медиа не может никого утопить, даже если ставить такую задачу. Оно может выявить тонущую компанию и сказать всем, что она тонет. Все-таки медиа – это зеркало жизни, а не действующая сила. Нечего на зеркало пенять, когда рожа кривая.

Когда говорят, что мы вызвали кризис, нам это очень приятно, потому что это великолепный пиар, но это ложь. Мы всего лишь отражаем то, что происходит.

Полонский обещал кому-нибудь из нас морду набить. Пока не сделал. Может, забыл. А может быть, после кризиса его точка зрения изменилась. Может быть, он понял, что грядут еще кризисы. И наверное, лучше быть к ним готовым, чем делать вид, что ничего не меняется.

Мы всего лишь отражаем то, что происходит в окружающем пространстве. В этом наш профессиональный долг. В этом также наша гражданская позиция. Для нас это вопрос порядочности. Мы тоже занимаемся бизнесом. И именно благодаря своевременной информации о кризисе мы смогли к нему подготовиться. Значит, мы обязаны сообщать об этом и другим.

В Америке провели исследование, какое из медиа имеет больше возможностей для того, чтобы ввести человека в заблуждение. Самым эффективным оказалась газета.

Когда вы видите «документ» напечатанный на бумаге с шапкой «прокуратура», «Путин», «украл», с «подписью», вы верите чему угодно.