Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

Мы долго хотели сделать индекс Business FM, но так и не сделали. Если его делать профессиональным, он не будет понятен большому количеству слушателей. А если попсовым, его не примут профессионалы. Золотую середину найти не удалось. Возможно, эту задачу решат наши преемники. А может быть, не решат.

Эфир можно чистить до бесконечности. Это как картина, которую все время пишешь. Информационное радио отображает действительность в режиме реального времени. Каждое мгновение что-то происходит, мы этого не замечаем, но появляются какие-то новые эмоции.

Наиболее важные вещи мы стараемся фиксировать по мере того, как вырабатываются и проверяются подходы и приемы. У нас есть профайлы с инструкциями, как делать репортаж, как новость, как интервью, как говорить в эфире. Но кто-то в состоянии это сделать, а кто-то нет.

Задача, которой я посвящаю львиную долю времени, – следить за соответствием станции некоему камертону, который есть внутри нас.

Станция молодая. Любому бизнесу, а радиостанции особенно, надо пожить, чтобы какие-то важные вещи впитались в кровь, чтобы выработался флуктуативный процесс передачи знаний. Технологии и приемы должны перейти в область навыка, освободить место в головах и сердцах людей, чтобы они могли сосредоточиться на сверхзадаче бренда.

Чтобы бизнес получился, нужна хорошая идея, деньги нужны, нужны правильные люди и правильный момент.

Сейчас запусти журнал «Огонек», наверное, он мало кому будет интересен. Или газету «Московские новости». А когда-то это были легендарные бренды. Я думаю, что вечных медиа не бывает. Те, которые мы считаем «вечными», на самом деле просто вовремя возникли и сумели удержаться за счет способности к изменениям. «Московский комсомолец» советских времен и сейчас – две совершенно разные газеты. Название одно, газеты разные.

Business FM появилась в правильный момент, хотя мы и не осознавали, насколько этот момент был правильный. Слушателей должно было быть мало, денег много. А поскольку слушателей оказалось много, то денег, соответственно, гораздо больше, чем планировали. На 90 % – это удачный момент.

Есть люди, и их большинство, которые газету «Коммерсантъ» читают в метро. Газета «Коммерсантъ» продается в метро, и «Ведомости» продаются в метро.

Многие читатели деловых изданий приобретают не столько информацию, сколько желаемый статус: «Если я читаю “Коммерсантъ”, значит, я когда-нибудь буду коммерсантом». Так же и подавляющее большинство слушателей Business FM не имеют отношения к бизнесу, но они говорят: «Я хочу быть в курсе того, что происходит в бизнесе, и слушаю бизнес-радио».

Это, прежде всего, возможность самоактуализации. Две трети материалов, которые идут на Business FM, очевидно, не представляют для них никакой ценности. Но они хотят представлять себе, что и для них это важно. Они хотят на кого-то равняться.

Мы не думали об этом, когда проектировали станцию, все случилось само собой. Прорыв произошел потому, что мы говорили не только собственно о бизнесе, но и об идеологии бизнеса, о ценностях бизнеса. О том, что бизнес – гораздо более широкая и важная история, чем простое получение прибыли.

По-настоящему массовой станция стала в кризис 2008 года. Очевидно, той осенью информация о положении дел в экономике и среднесрочные прогнозы, которые мы давали, стали жизненно необходимы каждому, вне зависимости от социального положения и отношения к бизнесу.

Как только кризис проявился в реальной жизни – в уровне заработных плат, массовых сокращениях, отношении работодателей к найму новых сотрудников и т. п. – наш рейтинг взлетел до небес.

Можно сказать, что мы заработали на проблемах своей аудитории. А можно сказать, что мы разделили эти проблемы со своими слушателями, вместе с ними справились с кризисом и получили кредит доверия своей аудитории.

О том, что кризис будет, – и во всей красе – мы знали заранее, еще в марте. Мы честно делились этой информацией со слушателями.

У нас был отличный источник. Выдающийся аналитик работал на Business FM – Наташа Спицына. В начале года, когда в США заговорили о неизбежном разорении ипотечных агентств Fannie Mae и Freddie Mac, Наташа дала прогноз, что замедление объемов потребления в Штатах, вызванное ипотечным кризисом, приведет к снижению объемов производства. Как следствие – к снижению объемов потребления сырья и далее к снижению стоимости сырья. Мы говорили об этом в эфире, но никто не верил.

То есть не то чтобы не верил – это была такая модная тема для светской беседы. Все об этом говорили, но никто не предпринимал никаких действий, потому что на самом деле никто не мог себе представить, что это правда возможно,

РТС рос как на дрожжах, росла нефть. 19 мая индекс достиг исторического максимума (2498,10 пункта), а 11 июля на свой исторический максимум вышла цена на нефть, превысив $147 за баррель. Потом был Питерский экономический форум, в котором мы участвовали второй раз. Там господин Медведев в очередной раз озвучил совершенно феерическую идею про «тихую гавань для инвестиций». На самом деле это была всего лишь цитата из годичной давности «Программы по улучшению инвестиционного имиджа России за рубежом» министерства финансов. Ее все тогда цитировали: в Давосе в январе 2008 года Кудрин и Чубайс, Медведев на ПЭФе и даже премьер-министр Путин в интервью французской газете Le Figaro 13 сентября 2008 года (за два дня до краха российской биржи!). Но всем запомнилось почему-то именно медведевское выступление в Петербурге.

Конечно, это было смешно, потому что все понимали, что масштабы кризиса будут катастрофическими. Наверно, это понимали и правители, но боялись, что не справятся с ситуацией, и оттягивали неприятный момент, сколько могли.

Начиная с апреля я ходил, как сумасшедший Нострадамус, и говорил: «Ребята, пора сокращаться, осенью будет конец света».

Первый звонок прозвучал в мае, когда АКАР* подвел итоги квартала и выяснил, что весной 2008 года резко упали продажи на всех радиостанциях. Никто сначала не мог объяснить, что же случилось (у себя мы никакого падения не зафиксировали). Но я уже церемониться не стал и настоял на закрытии газеты Business & FM и начале масштабных сокращений по всем службам.

Солопов категорически сопротивлялся, получился серьезнейший скандал. В результате он уехал на месяц в отпуск, а мы с Купсиным в мыле закрывали газету. Дима просто не хотел в это ввязываться. Тут больше 100 журналистов, им всем надо было что-то объяснять, сделать так, чтобы они на тебя в суд не подали, и т. д. Кстати, газету закрыли мирно, без эксцессов. Впереди был Интернет. Было очевидно, что Интернет как рынок более перспективен, чем печатная пресса.

Летом цены на нефть начали падать, начался развал крупнейших американских банков – Lehman Brothers, Bear Stearns и других.

А потом случилось 15 сентября, когда встали рынки РЕПО и межбанковского кредитования. В тот день к Солопову один за другим приехали восемь разорившихся банкиров.