Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Театральные постановки предоставляют ряд специфических возможностей: во-первых, они позволяют рассматривать публику как совокупность отдельных людей, а во-вторых – дают прекрасный шанс задействовать «сарафанное радио», с помощью которого определенные идеи будут передаваться дальше, от человека к человеку. Поэтому специалист по связям с общественностью может активно этим пользоваться.

Благодаря сотрудничеству с драматургами и постановщиками спектаклей можно привлечь внимание общественности к своим идеям, звучащим со сцены. Когда идеи превращаются в конкретное сценическое действо, их эффект усиливается – с помощью визуального ряда и воздействия на слух зрителей.

Что касается кино, специалист по связям с общественностью может использовать его в своих целях двумя способами. Первый заключается в том, что художественный фильм становится завуалированным воплощением идей, которые обычно внушаются публике более непосредственно и которые режиссер может почерпнуть из других источников средств массовой информации. Также режиссер может задействовать в качестве сюжета для фильма определенную идею, подсказанную ему специалистом по связям с общественностью. К примеру, фильм о контрабанде наркотиков, вне всякого сомнения, был создан в результате активного стремления положить конец этому злу.

Второй способ может быть использован специалистом по связям с общественностью для более непосредственного воздействия на сознание людей. Информационные рекламные фильмы выходят на экраны для того, чтобы стать наглядным примером применения определенных товаров, начиная с изображения процесса их производства и заканчивая, например, такими сюжетами, как разъяснение благотворного влияния метро на транспортную ситуацию в городе. Обычно такие фильмы показывают определенной группе зрителей, в привлечении которой преуспел специалист по связям с общественностью; либо же демонстрацию фильма устраивают для той группы общества, которая проявляет интерес к идее, представленной в фильме. Скажем, по заказу Торговой палаты может быть снят документальный фильм о необходимости улучшения условий работы в порту.

Разновидностью подобных документальных лент является кинохроника, снимаемая по частной инициативе и запечатлевающая различные события, смоделированные специалистом по связям с общественностью. Такой фильм станет ценным инструментом, позволяющим конкурировать на «рынке событий».

«Сарафанное радио» тоже имеет большое значение, и об этом нельзя забывать. Идеи и факты получают огласку, когда люди рассказывают о них друг другу. Здесь важная роль отводится лидерам групп. Специалист по связям с общественностью часто оповещает лидеров групп о том, какие идеи он хотел бы довести до сведения людей, и заручается их поддержкой.

Адресные рассылки и печатное слово позволяют специалисту по связям с общественностью обращаться лично к каждому человеку, чье внимание важно для него. В крупных компаниях для этих целей существуют списки лиц, распределенные на разные группы по большому количеству критериев: географическим, профессиональным, деловым, религиозным. Бывают классификации потенциальных адресатов рассылок в соответствии с их экономическим статусом и всевозможными предпочтениями. Умение создавать подобную классификацию людей по отдельным группам в расчете на то, чтобы каждой из них адресовать особое послание, принципиально важно для специалиста по связям с общественностью, и об этом мы уже упоминали. Метод непосредственного контакта с людьми с помощью рассылки сообщений по почте позволяет специалисту по связям с общественностью применить свои знания и опыт с известной пользой для себя. Это относится также и к телеграфу и беспроводным средствам сообщения.

Глава 2

Специалист по связям с общественностью на страже общественных интересов

С новыми профессиями (а каждая профессия когда-то была новой) частенько случается так, что общество признает их и они занимают в нем прочное место лишь после того, как удалось преодолеть две существенные трудности. Первая из них, как ни странно, заключается в общественном мнении как таковом; общество отказывается признавать, что зависит, хотя бы в малейшей степени, от мнения какой-либо группы лиц. Медицина, даже в наши дни, все еще борется с подобным упрямством. С ним же борется и закон. Однако эти профессии уже имеют прочное положение в обществе.

Вторая трудность состоит в том, что любая новая профессия должна завоевать признание общества не за счет стараний и действий посторонних людей, которых разумнее считать беспристрастными, а благодаря энергии тех, кто ею занимается.

Эти трудности особенно ярко проявляются в деятельности адвоката, поскольку ему приходится защищать чью-то вполне определенную позицию. Профессия юриста, возможно, вообще является самым распространенным подтверждением данного факта, и в некотором смысле между адвокатом и специалистом по связям с общественностью есть много общего.

Обе профессии предлагают обществу, в сущности, одно и то же – профессионализм, чуткое понимание основ, способных давать нужные результаты, высокоразвитую способность разбивать проблему на составляющие ее элементы. Обеим профессиям постоянно угрожает опасность натолкнуться на сопротивление толпы, поскольку они постоянно противостоят косным взглядам тех или иных социальных групп. Безусловно, именно из-за этого к профессии специалиста по связям с общественностью люди относятся с неодобрением.

Даже Э. Мартин, несколько раз в своей книге с осуждением отзывающийся о том, что он называет пропагандой, отмечает и признает существование фундаментальных психологических факторов, из-за которых приверженцы одной точки зрения склонны приписывать сторонникам противоположного мнения низменные и бесчестные мотивы. Он пишет[130] об этом следующее:

«Когда обывателю указывают на несостоятельность его ложных представлений, он может спасти себя от духовного банкротства, тщательно обороняясь и стремясь сохранить своих сторонников только с помощью яростных возражений. Любого, кто поставит под сомнение ложные убеждения толпы, немедленно удалят из зала суда[131]. Ему нельзя позволять высказываться. Если имеется свидетель с противоположной стороны, его показания нужно признать несостоятельными. Все его слова в их поддержку должны быть дискредитированы, а доверие к неудобному свидетелю необходимо подорвать. Он – человек недостойный; толпа не должна прислушиваться к его словам. У него гнусные намерения, его “подкупили”, он бесстыжий человек, он лжет, он неискренний, или “ему не хватает мужества сказать правду”, или “в том, что он говорит, нет ничего нового”.