Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Драма Ибсена “Враг народа” – прекрасный пример подобной ситуации. Толпа требует, чтобы доктору Стокману запретили рассказывать о том, что вода в лечебных ваннах опасна для здоровья, что на самом деле является правдой. Конечно, мэр города берет слово и заявляет, что все сказанное доктором Стокманом “безосновательно и является преувеличением”. А затем президент Ассоциации собственников жилья обвиняет доктора в том, что он “тайно готовит государственный переворот”. Когда же доктор Стокман наконец получает право голоса, он рассказывает своим согражданам о подлинных мотивах их поведения и произносит несколько прописных истин о “сплоченном большинстве”; толпа же, в стремлении сохранить лицо, не опровергает мнение доктора, а обрушивается с негодованием лично на него, признав его “врагом народа” и бросая камни в его окна».

Если мы проанализируем конкретный пример работы специалиста по связям с общественностью, то увидим, как реакция толпы способна помешать ему обрести поддержку общества. Вот, например, ситуация с тарифами, которую мы уже рассматривали. В ней ни одной из действующих сторон не удастся действовать абсолютно беспристрастно. Импортер утверждает, что производитель ненадежен, и приписывает ему корыстные мотивы. А тот, в свою очередь, настаивает на том, что условия, выдвинутые им, связаны с такими понятиями, как благо общества, национальная безопасность, защита интересов американцев, возможность установления низких цен для потребителей и другие фундаментальные ценности, на которые он ориентируется. Каждое газетное сообщение, в котором не содержится агрессивного осуждения противника – ни с помощью фактов, ни посредством стиля, – сразу же объявляется неправильным, лживым, противоречащим здравому смыслу. Импортер приходит к выводу, что производитель совершает всевозможные махинации из личной заинтересованности.

Но можно ли считать производителя более разумным? Если в газетах опубликуют материалы не в его пользу, тогда он сделает много столь же несправедливых заявлений о том, что эти газеты «подкуплены», «находятся под давлением», «работают на кого-то» и т. д. И производитель, и импортер характеризуют, каждый со своей точки зрения, эту конфликтную ситуацию, подкрепляя свою позицию доступными базовыми стандартами – прожиточным минимумом, снижением потребительских цен, американскими стандартами трудоустройства, честностью и правосудием. Никто из них не принимает аргументов другого, считая их неприемлемыми.

Теперь сделаем шаг вперед и представим, что одна из сторон обратилась за консультацией к специалисту по связям с общественностью. Обратите внимание на то, как искренне они обзывают факты или данные, которые использует оппонент, пропагандой. Если импортеры представят к рассмотрению цифры, которые должны убедить общественность в необходимости поднять заработную плату и снизить потребительские цены, их сторонники будут выступать за то, чтобы результаты такой информационной работы были доведены до сведения широкой общественности, и ожидать, что газеты будут действовать по совести и опубликуют эту информацию. А производители назовут данные материалы пропагандой и будут обвинять газеты, которые это опубликуют, или экономистов, подготовивших такие цифры, или специалиста по связям с общественностью, которой посоветовал обнародовать сей материал.

Единственное различие между пропагандой и информационной кампанией заключается в том, с какой точки зрения они рассматриваются. Если мы верим во что-то – это информационная кампания. Если мы не верим во что-то – значит, пропаганда. В каждом из этих слов присутствуют свои оттенки значения. Пропаганда – коварная, бесчестная, дезориентирующая подковерная возня. Информационная кампания – нечто ценное, достойное, она помогает что-то понять, чему-то учит. Только в наши дни в этом конфликте наметились некоторые изменения, о чем свидетельствует выдержка из следующей редакционной статьи[132]:

«Истина – понятие относительное, – заявляет Элмер Дэвис, – и это очевидно для любого газетчика, даже далекого от эпистемологии[133]; и, если можно так выразиться, в Вашингтоне истина – понятие еще более относительное, чем где бы то ни было. Временами можно выразить мысль без прикрас: такой-то и такой-то закон был принят в Конгрессе – или не был принят; администрация выступила с заявлением – или не выступила; Президент или одобрил что-то, или наложил вето на какой-то законопроект. Но большинство новостей в Вашингтоне обязательно будут неконкретными, поскольку это зависит от заявлений государственных деятелей, которые просят не указывать их имен и даже не намекать на них. Именно из-за этого все так туманно, и в дымке дурно пахнущих испарений витают новости из Вашингтона. В них содержится не то, что есть, а то, что могло бы таковым быть при определенных обстоятельствах, которые можно трактовать и так и эдак, когда какой-нибудь авторитетный человек утверждает, что дело обстоит каким-то образом (или желает, чтобы общество так думало), хотя на самом деле все иначе».

Большинство вопросов, связанных с так называемым устоявшимся общественным мнением, даже более расплывчаты и неопределенны, гораздо более запутанны по части фактов и их интерпретаций, чем новости из Вашингтона, которые приводит историк New York Times. Подумайте сами, о каких сложных проблемах позволяет себе рассуждать среднестатистический гражданин. Не обладающий информацией обыватель дает себе право критиковать новую медицинскую теорию, не дав себе труда даже разобраться в ней. Он или «за», или «против», о чем свидетельствует история медицины.

Политические, экономические и нравственные суждения, как мы уже убедились, часто скорее отражают психологию толпы и массовое сознание, чем являются результатом хладнокровных умозаключений. Трудно поверить в то, что все может быть иначе. Общественное мнение состоит из мнений миллионов людей, каждый из которых каким-то образом должен устанавливать взаимоотношения и договариваться с другими людьми, и степень этой договоренности зависит от интеллектуальных способностей среднестатистического гражданина общества в целом или конкретной группы людей, частью которой он является. Каждый человек располагает собственным набором фактов. Общество не в состоянии докопаться до универсальной истины. Оно не в силах тщательно обдумывать каждую конкретную проблему или ситуацию, прежде чем принимать какое-то решение. В результате так называемые истины, в которые безоговорочно верит общество, представляют собой продукт компромисса между противоречащими друг другу человеческими стремлениями и многочисленными толкованиями. Истина будет принята и с готовностью поддержана, как только все договорятся между собой, как именно ее воспринимать. В битве идей единственным бесспорным доказательством может быть лишь то, на что указал судья Холмс[134]: сила мысли, которая пробивает себе дорогу в условиях рыночной конкуренции.