Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Так, например, произошло, когда участники банкета, устроенного в Нью-Йорке, слушали по радио выступление лорда Роберта Сесила[129] в Лиге Наций.

Многие журналы, подготовив интересную для слушателей информацию, дублируют ее для трансляции по радио. Так, журналы для домохозяек регулярно снабжают радиостанции материалами по вопросам, связанным с этой деятельностью женщин. Точно так же поступают и журналы мод. Таким образом печатные издания повышают свой престиж и значимость.

Использование беспроволочного телеграфа в военные годы было важным способом передачи отчетов о военных целях и победах в страны противника. Им успешно пользовались и союзники, и главные военные силы. Его применяло даже советское правительство для трансляции объявлений. Это средство пропаганды несколько отличается от радио, о котором мы только что рассуждали, поскольку его эффективность зависит не от количества слушателей, а от того, удалось ли привлечь внимание газет и других средств массовой информации, которые и распространяют предоставленный материал. Беспроволочный телеграф, конечно, был и остается полезным инструментом в работе специалиста по связям с общественностью.

Лекционные площадки – следующий хорошо себя зарекомендовавший способ доведения идей до широкой общественности. Тем не менее устное слово до некоторой степени утратило свою эффективность, поэтому лекции не следует рассматривать в качестве единственного способа установить контакт с аудиторией в конкретном случае.

Во время лекции можно обратиться лишь к ограниченному количеству слушателей. С помощью печатного слова удается привлечь внимание гораздо более многочисленной аудитории; то же относится к радиовещанию или кино. Лекции в этом смысле менее эффективны, поскольку возможности человеческого голоса небезграничны; кроме того, определенные ограничения налагают и физические параметры помещения, в котором проводится лекция.

Однако лекции продолжают оставаться весьма ценным ресурсом для специалиста по связям с общественностью, поскольку дают ему возможность выступать перед группами людей, что уже является формой сообщения о новостях. Кроме того, они предоставляют возможность дополнительно проработать драматизм и экспрессию некоторых нуждающихся в этом событий, что позволит акцентировать интересы и побудить к действию гораздо более многочисленную аудиторию, чем обычно.

В распоряжении специалиста по связям с общественностью – несколько разновидностей лекций, и каждая может послужить для достижения его профессиональных целей. Прежде всего, он может обратиться к специальным агентам и в бюро, которые предоставляют лекторов для выступлений перед различными аудиториями по всей стране. Специалист по связям с общественностью может, например, порекомендовать своему клиенту воспользоваться услугами какого-нибудь знаменитого человека, который, из интереса к данному вопросу, с удовольствием поучаствует в лекционном туре. А лекторское бюро в этом случае взяло бы на себя организацию тура. Лекции могут читаться на любые темы – от проблем, связанных с Лигой Наций, до актуальных вопросов современной литературы (обычно издатели по своей инициативе устраивают такие туры для выдающихся писателей).

В поездку по стране с такими выступлениями может отправиться и сам клиент специалиста по связям с общественностью, предварительно договорившись о соответствующем приеме с местными группами, которые согласны оплачивать его лекции, поскольку заинтересованы в них. Компании – производителю мыла вполне логично будет пригласить лектора для выступления на тему чистоты и гигиены в школах крупных населенных пунктов. Или, скажем, производители пряжи и шерстяных тканей договорятся с женскими клубами о проведении лекций о моде и одежде. Такие серии выступлений, конечно, привлекут бо́льшую аудиторию, чем одно отдельное выступление, потому что предоставляют прекрасную возможность рассказать об этом в газетах, дать соответствующую рекламу, распространить различные объявления и задействовать другие средства информации.

Лекции также позволяют специалисту по связям с общественностью напрямую обратиться к лидерам различных групп населения и познакомить их с фактами и идеями, поддержку для которых он хотел бы у них получить. Можно непосредственно обратиться в общества образования, лекторы из которых выступают в школах и других образовательных учреждениях в различных районах страны, и убедить их распространять необходимую информацию.

Еще одна разновидность лекционной работы – всевозможные собрания, на которых авторитетные лекторы выражают свое мнение по поводу конкретных проблем. Главной целью здесь, безусловно, является не столько само выступление, сколько привлечение к теме этого выступления внимания тысяч и даже миллионов людей, которые не присутствовали непосредственно на мероприятии, но узнали о нем из других средств массовой информации.

Реклама – еще один информационный ресурс, который находится в распоряжении специалиста по связям с общественностью. Мы здесь называем рекламой любую форму оплаченного пространства, пригодного для того, чтобы разместить на нем какое-либо сообщение. Начиная от газетных объявлений и заканчивая уличными щитами, реклама предстает в таком количестве разнообразных форм, что они уже могут считаться отдельным литературным направлением, которое существует по своим собственным законам. Когда специалист по связям с общественностью обдумывает свои цели и решает, какие средства массовой информации использовать для их достижения, он всегда рассматривает рекламу как один из своих основных инструментов. Разумным вариантом будет, в частности, приглашение на беседу по определенным видам рекламы, подходящим к актуальной проблеме, опытного рекламного агента, который всю свою жизнь занимается подобной работой. Специалист по связям с общественностью вдвоем с рекламным агентом детально проработают данную проблему – каждый в своей профессиональной области ответственности.

До последнего времени главной целью рекламы было повышение спроса и расширение рынка для конкретных товаров. Теперь же она эффективно применяется еще и для пропаганды определенных идей. Эффективность рекламы существенно повышается при использовании ее в сочетании с другими методами воздействия на публику.

Отличительная черта рекламы – в том, что она воздействует на ограниченное пространство, находящееся непосредственно в поле зрения наблюдателя. Тем не менее пространственные характеристики рекламы можно использовать гибко, расширяя или сокращая их по своему усмотрению. В определенном смысле благодаря этому свойству рекламы тот, кто стремится к лидерству, вправе выбирать аудиторию и обращаться непосредственно к ней.

У корпоративной рекламы, в пространстве которой объединяются по той или иной причине представители одного бизнеса или профессии, а также управленцы разных рангов, имеется много перспектив для развития.