Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Логический стимул является решающим на этапе логического потребления, но часто лишь потому, что просто нет других действующих стимулов. Когда нет ассортимента и красивой формы с запахом кожи, а есть лишь эти резиновые калоши да валенки, которые прекрасно греют зимой, то логический стимул действует как единственный, способный вызвать значимую реакцию «покупаю».

Мы рассмотрели основные стимулы, которые могут посылать продукты. Количество транзакций, предшествующих значимым реакциям, может быть разным. Товар может вызвать значимую реакцию как после первого стимула, – например, ценового, так и после девятого. На мой взгляд, их количество зависит от нескольких составляющих, которые заключены в потребителе – его первоначальных мотивов, которые привели его в магазин, его финансового положения, опыта, темперамента, характера, спонтанности. Во время общения товара и потребителя в голове последнего может возникнуть целая история. К этой истории могут быть привязаны воспоминания, близкие люди, родственники, ожидаемое будущее, ожидаемое изменение самооценки.

Характерной особенностью «общения» между товаром и потребителем на эмоционально-логическом уровне потребления является посыл товаром большого количества затуманивающих или скрытых стимулов. Мне нравится термин «эмоциональные стимулы». Эмоциональные стимулы – это те, которые призваны заглушить я-состояние взрослого и побудить сделать значимую реакцию «покупаю» я-состояние ребенка, опираясь на программы и долженствования родителя. Интересен пример, который рассказывал мне мой товарищ. Близилось 8 Марта. Типичная ситуация для большинства читателей. Как обычно, большая часть мужского населения начинает сходить с ума и готовить подарки для своих женщин. Готовился к этому дню и он. Он пришел в магазин гаджетов и смотрел на стенд с планшетами. Интересный диалог происходил в его голове:

– Вот планшет от Apple самый крутой, и так много про него говорят, и у друзей такой же. И я пробовал с ним работать.

– Но ведь он дороже остальных!

– Ну и что, ведь я могу себе это позволить, я могу позволить его купить и подарить своей жене! К тому же я бы сам им часто пользовался. Ведь я его так давно хотел сам, но не мог купить без согласия жены, а тут и повод прекрасный и обвинить меня будет не в чем.

– Боже, о чем я говорю, ведь я должен сделать подарок своей жене, ведь это же моя жена и это же святой праздник, 8 МАРТА! Ну, хоть несколько раз в году надо показать мое особое отношение к женскому полу и моей жене!

– Довольно рассуждений! Что будут о тебе говорить, если ты подаришь какую-то черную пластиковую чушь, а не iPad? Хватит валять дурака, хватай и иди на кассу!

Конечно, диалог приведен не полностью и не в дословной точности, но его суть и фразы были примерно такие. Вы обратили внимание, кто общались в голове у моего товарища? Совершенно верно, общался его ребенок и родитель. Взрослый смог вставить лишь одну разумную фразу, которую следовало развить в логическое построение гипотез с опровержениями и доказательствами. Но, судя по всему, его взрослый слишком слабый, и родительским программам и голосу играющегося дитяти удалось пережать его и усыпить. В итоге значимую реакцию «покупаю» сформировали родитель и ребенок, а не взрослый. Они заставили взрослого найти способ и обоснование для покупки. Говоря человеческим языком, решение о совершении сделки было принято не разумом, а эмоциями.

На данном этапе развития рынка уместно говорить о манипулировании производителем потребителей через товар. Именно эмоциональные стимулы усыпляют взрослого. Конечно, его нельзя усыпить полностью. Хоть какая-то, но логическая составляющая обязательно должна присутствовать в покупаемом товаре, в противном случае вы просто будете покупать нечто черное с кнопками, приятное глазу, а не черный мобильный телефон. Признаться, мне сложно представить такую ситуацию. При обилии эмоциональных стимулов взрослый примерно знает, что он покупает, в данном случае – телефон, и этот уровень знаний его устраивает. Взрослый как бы подразумевает, что, конечно же, телефон должен работать, то есть звонить.

Как же иначе? Он узнал, что логика в данном предмете присутствует, и заснул. А ребенок в это время радуется, переживает, накидывает на себя ожидания от применения этого товара, возвышает с помощью этого товара себя в глазах других людей, в кругу которых он будет вращаться. Советуется с родителем и пытается обосновать и подкрепить свой детский выбор автоматическими правилами поведения.

Подобным приемом, то есть посылом эмоциональных стимулов, пользуются и в бизнесе при заключении сделок, когда одной стороне крайне важно и выгодно, чтобы вторая сторона приняла не совсем выгодные для нее условия сделки. Такой случай описывал бизнесмен X. Маккей, когда группа бизнесменов решила создать международную баскетбольную лигу, деятельность которой предстояло распространять на территории Европы, Ближнего Востока и, в общем, во всем мире. Сначала требовалось заключить соответствующие контракты в нескольких европейских городах. В день принятия решения о заключении контракта, по которому требовалось вложить от участников на первоначальном этапе $250000 в виде невозвращаемого взноса, организаторы собрали шикарный банкет в огромном зале. На этом банкете подавались шикарные яства и вина, всюду были расставлены прожекторы, микрофоны и телекамеры. Произносились речи и звучали обещания о предстоящих выгодах, которые сулит образование и деятельность этой лиги. Все это дымовая завеса, а если быть точным, то эмоциональная. Крайне сложно устоять перед соблазном подписать сомнительный документ, особенно когда видишь, как это делали другие члены будущей баскетбольной лиги. X. Маккей интересно описывает свое состояние в момент, предшествующий этому банкету.

После многодневных напряженных переговоров он уже представлял себя полноправным членом будущей лиги и видел себя гуляющим по Дюссельдорфу, где эта лига должна была быть представлена по контракту. И вот он, финальный аккорд, королевский банкет, который закрепил образовавшееся чувство долга перед организаторами и коллегами. Очень сложно встать из-за стола переговоров и уйти, тем самым отказавшись от участия в этой сделке. Именно детская и родительская позиции доминируют в подобных ситуациях так сильно, что взрослый часто спит беспробудным сном, а когда пробуждается и начинает мыслить, то понимает, что сделка уже совершена, внесен невозвращаемый взнос и деньги потеряны. Харви не принял участия в этой сделке и оказался прав: лига провалилась, и те коллеги-инвесторы, кто все-таки поддался эмоциональной завесе, потеряли в общей сложности около миллиона долларов. Сделка в данном случае также выступала товаром, а все, что было вокруг нее, – это стимулы, причем все они никак не относились к логике сделки, то есть были полностью эмоциональными. Именно эмоциональные стимулы создали ту самую завесу, при которой слабый взрослый засыпает и перестает контролировать ситуацию.

Вы заметили интересную особенность стимулов, которые могут посылать товары? Все стимулы могут иметь как непосредственную связь с логической составляющей, а точней – являться ее неотъемлемой частью, например, запах продукта, говорящий о его свежести, так и надбавочную эмоциональную часть, например, изящно исполненный флакон духов, не имеющий отношения к решению логической задачи – приданию телу человека приятного запаха. На этапе эмоционально-логического потребления все стимулы товара должны вызывать, и вызывают эмоции. Именно эмоции здесь играют определяющую роль для значимой реакции «покупаю». Так что же в итоге покупает рынок на втором этапе своего развития? Эмоциональные стимулы, то есть эмоции, а не логику. Рынок покупает в первую очередь то, чего нет. Представления, ожидания, переживания, впечатления, радость, гордость, фальшивую значительность, а не то, что есть в действительности. Не устройство, которое дозванивается до другого человека и позволяет с ним общаться посредством голоса. Не предмет верхней одежды, который защищает от холода, не средство передвижения и вовсе не воду для утоления жажды. В. Папанек в свое время так отзывался о ситуации на рынке в период эмоционально-логического потребления: «Еще никогда в истории человечества взрослые люди не занимались всерьез проектированием электрических расчесок, коробок для файлов, украшенных стразами, и туалетных ковриков из меха норки, а затем не составляли подробные планы производства и сбыта этих безделок миллионам потребителей».