Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Весовой стимул также может формировать у нас понятие качества товара и его материалов. Я вспоминаю рассказ все того же моего приятеля, который делился своими ощущениями, когда держал в своих руках iPhone 4. Одновременно с чувством приятной тяжести он смотрел на его корпус и видел этот алюминиевый ободок и эти стеклянные панели. Всему этому он позволил сформировать в своей голове представление о его высокой надежности, уверенности в нем, высоком качестве материалов и ощущение того, что он определенно стоит своих денег. Спустя неделю он узнал, что основной вес в нем занимает его аккумулятор. Узнал он это, когда его телефон упал на бетонный пол, при этом помялся алюминиевый ободок и раскололись обе стеклянные панели. Все это пришлось заменить.

Есть еще один способ подачи вестибулярного стимула, и характерен он для обуви. Делается выше подошва или каблук. В итоге, когда надеваешь такую обувь, то сразу же перемещаешься в пространстве, ощущаешь себя выше и значительней. Срабатывает вестибулярный стимул, увеличившийся рост вызывает чувство собственной значимости, появляется реакция «покупаю». Такой стимул чаще действует на девушек, которые, вставая на туфли с каблуками или на платформе, маскируют свой настоящий рост и начинают чувствовать себя уверенней в этом обществе. В общем-то, можно сделать вывод, что покупают они не решение логической задачи – тепловая и механическая защита ног, – а эмоции, а именно они повышают уверенности в себе. У меня нет примеров использования вестибулярного стимула в качестве маячкового. Как правило, этот стимул является больше логическим, то есть его неотъемлемой частью. Однако важно учитывать его действие на покупателей. На мой взгляд, формула успешного применения этого стимула заключается в уже упомянутой цитате «Вес – это показатель надежности». Ваш продукт мало весит? Что-нибудь в него добавьте. Желательно, чтобы это сочеталось с логикой, а не было простым кирпичом в чемодане.

Вкусовой

Вкусовой стимул характерен только для продуктов, которые мы употребляем перорально, говоря медицинским термином, или, говоря термином обывательским – через рот. Продукты питания, блюда, лекарства, зубные пасты, порошки, ополаскиватели, зубные нити – все это содержит вкусовые стимулы. Как правило, вкусовой стимул мы принимаем уже после значимой реакции «покупаю», то есть его можно назвать отложенным стимулом, или стимулом, который мы принимаем на веру и который должен явиться решающим для формирования последующих значимых реакций «покупаю». Это самый сложный для подачи стимул, а точней – к принятию. Вкус нельзя распылить в воздухе или дотронуться им до кожи, ему невозможно придать форму и поместить перед глазами на прилавок, изобразить звуковыми волнами или придать ему вес. Заставить положить в рот что-то, содержащее вкусовой стимул, – вот основная задача, которую призваны решить другие 5 стимулов. Они должны направить потребителя принять завершающий вкусовой стимул, и именно он должен сработать идеально. В противном случае, все затраты на стимулы, которые предшествовали вкусовому – визуальные, тактильные, обонятельные, вестибулярные и даже звуковые, – окажутся лишними. Чаще всего этот стимул является и логическим, а вернее, его неотъемлемой и даже порой решающей составляющей. Таковым он начинает быть тогда, когда мы снова хотим ощутить во рту именно вкус, присущий данному продукту, а не утолить чувство голода или жажды. Например, если мы говорим о мороженом, то сейчас мы уже редко покупаем его, чтобы охладиться изнутри и ощутить сладость во рту, а в основном, чтобы почувствовать его вкус. Если мы говорим о замечательном стейке из мраморной говядины средней прожарки, то мы подразумеваем, в том числе, и вкус, и наверно даже больше всего – вкус. Конечно, важна и консистенция, то есть тактильный стимул. То же самое можно сказать и о жвачке, одно из решающих логических значений которой сегодня – освежить полость рта и замаскировать не очень приятные выдыхаемые запахи.

Мне не известны случаи использования вкусового стимула в качестве маячкового, то есть такого, чтобы привлечь внимание к другому продукту. Как правило, дегустационные акции и аттракционы устраиваются для демонстрации непосредственной логики продукта – его вкуса, а для этого у потребляется, собственно, сам продукт.

Вкусовые стимулы часто используются для эмоциональной маскировки истинного состава продукта и являются вспомогательными стимулами, которые, как правило, образуют новые продукты. Сегодня вкусовая индустрия развита очень хорошо. Квалифицированный химик запросто устроит вам эксперимент по поеданию вами самых вкуснейших сосисок, хотя в действительности вы будете есть перемолотое сено, кости и шкуру животных, смешанные с соевым наполнителем. А потом попросите добавки. Вкусовой стимул в этом случае оказывается решающим в формировании значимой реакции «покупаю», которая уже работает на будущее. Например, если мы говорим о спиртных напитках, в частности водке и ее вкусе, то добавление в нее вкуса перца способствовало формированию нового рынка, потребляющего водку только с этим вкусом красного перца. В данном случае вкусовой стимул принимался потребителями за логическую составляющую, и таким образом был образован новый продукт – перцовка, который решает логическую задачу: ощутить вкус перца и дать ввести организм в состояние алкогольного опьянения.

Кстати, мастерством маскировки истинного состава блюд славятся китайцы. Китайские повара так сильно маскируют настоящий вкус блюд в ресторанах, что совершенно невозможно понять, что же вы съели на самом деле. Достигается это использованием различных специй, приправ и сторонних ингредиентов. Чего стоит нашумевшая история одного китайского заведения, где под видом мяса говядины и баранины повара подавали мясо крыс и лисиц! У китайцев на этот счет есть даже поговорка «Хороший повар приготовит все, кроме Луны».

Производители стараются выработать свой особый вкусовой стимул, которым будет обладать только их продукт. Например, вкус продукции «Макдоналдс». Мой коллега американец как-то сказал, что вкус «Макдоналдс» он не спутает ни с одним другим, и более того, он абсолютно уверен в том, что «Макдоналдс» даст ему именно этот вкус. «Где бы я ни был, в какой бы точке мира ни находился, я уверен, что получу от бигмака один и тот же вкус».

Логический

Я сомневался, стоит ли рассматривать этот стимул как отдельный в главе, посвященной эмоционально-логическому потреблению. А потом подумал: почему нет? Ведь логика товара может вызвать такие же положительные эмоции интереса и радости, как и другие 8 стимулов. Я вспоминаю реакцию своей знакомой, которую в ней вызывали туфли, когда она их надела в обувном магазине. «Они так хорошо сидели на ноге, я в них почти летела, а не шла. Столь удобных туфель я никогда не надевала». Причем надо заметить, что туфли не отличались особо интересной формой, расцветкой или материалом, а знакомая могла приобрести себе любые туфли из средней и выше средней ценовой категории. Обыкновенные кожаные туфли, но именно логический стимул вызвал у нее значимую реакцию «покупаю». В этом смысле уместно говорить о продукте действительно высокого качества, когда логика его настолько хорошо работает, что вызывает эмоции восторга и радости без использования какой-то дополнительной мишуры в виде рюшечек или ошеломляющей рекламы. Более того, на мой взгляд, эти эмоции стоит считать обоснованными, разумными, организованными, которые вытекают из логики. Я полагаю, что именно такие эмоции должны являться целью производителей на любом уровне развития рынка. И именно такие эмоции появляются на третьем этапе развития рынка, логико-эмоционального потребления. Но об этом позже.