Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Коммуникативные товары на втором уровне развития рынка могут и должны нести в себе стимулы, вызывающие только положительные эмоции, интерес, радость и сюда же отнесем очищающую эмоцию удивления. Сложно представить, что кто-то купит для себя пахнущий гнилью ноутбук или склизкий на ощупь телефон, конечно, если мы говорим о психически здоровых людях. Не стоит сюда относить и товары, для которых, например, неприятный запах является особенностью или частью логики. Как, например, для продукта под названием «сюрстремминг».

Сюртстремминг – это национальный шведский рыбный деликатес, это ферментированная селедка, а проще говоря, сбродившая, или стухшая селедка. Она сначала бродит в собственном соку в открытой посуде, затем закатывается в жестяную банку и продолжает бродить внутри. Жестяные банки с такой селедкой вздуваются от газов, которые образуются внутри в результате ферментации, то есть брожения.

Рисунок 11. Банка сюрстремминга

Открывая такую банку консервным ножом, невыносимый зловонный сок и газы буквально выпрыскивают наружу, заполняя собой пространство на несколько метров вокруг, так что не шведу сложно находиться рядом. Для новичков даже осознание того факта, что это называется национальным шведским деликатесом, не помогает попробовать его. Кстати, забавен факт, что некоторые авиаперевозчики, работающие в шведских аэропортах, запретили перевозить в багаже этот деликатес из-за опасности взрыва банок с сюрстреммингом во время полета. Ну, или не менее известный тропический фрукт дуриан, столь любимый туристами, которые приезжают в Тайланд. Некоторые считают, что ты и не был в Тайланде, если не попробовал там дуриан. Его характерной особенностью тоже является запах – он чем-то напоминает протухшие неделю назад носки во времена студенческой молодости, что совсем не сочетается с его приятным вкусом. Кстати, в Тайланде также запретили употреблять дуриан в общественных местах из-за его характерного тяжелого духа. Стоит ли говорить о запахе некоторых французских или немецких сыров, например таких, как сыр лимбургер, положить в рот кусочек которого совсем не поднимается рука?

Возможно, читатель возразит, что вот, перечисленные выше продукты как раз вызывают отрицательные эмоции отвращения и брезгливости обонятельными стимулами. Но давайте посмотрим на примерные транзакции, которые возникают между этими продуктами и покупателями:

– Я сюрстремминг, известный шведский деликатес, и скверно пахну.

– Интересно, слышал. Но не пробовал, действительно ли ты такой вонючий? Покупаю.

– Я дуриан, тайландский национальный фрукт, с дурным запахом и приятным вкусом.

– Интересный фрукт, много о нем слышал, забавно будет попробовать. Покупаю.

– Я сыр лимбургер.

– Знаю тебя, обожаю твой вкус, а твой неповторимый аромат – это твоя особенность, без него ты не лимбургер. Покупаю!

Подобные продукты тоже вызывают положительные эмоции. Либо интерес от неизвестности результата работы логической составляющей (сюрстремминг, дуриан), и предвкушения появления ребяческой радости в результате взаимодействия с ним. Либо радость и удовольствие от результата работы логики, который был испытан ранее. Желание увидеть результат работы, который был вызван реакцией «покупаю», которую в свою очередь вызвала положительная эмоция интереса.

Еще одним положительным чувством, на которое пытаются оказать влияние производители, является чувство собственной значимости, о котором мы говорили выше. Как вы помните, удовлетворение этого чувства имеет характер потребности. И потребность в его удовлетворение возникает при избытке логики, то есть когда низшая логика удовлетворена в избыточной мере. На мой взгляд, стимулы, которые воздействуют на это чувство, – одни из самых важных, которые производитель должен обязательно учитывать. Поэтому товары, способные удовлетворить это чувство, очень желанны. Порой их покупку люди превращают в смысл жизни. Производителю на данном этапе потребления важно сделать такой товар, который поднимет его обладателя на несколько ступеней выше его окружения. Для этого задействуются все имеющиеся 9 стимулов. Убежден, что вы испытаете намного больше приятных эмоций, если приедете в компанию своих друзей на новом внедорожнике, а не на общественном транспорте. Потому что вы получите гораздо больше внимания и ваш статус вырастет в глазах ваших знакомых. Вы будете более значительны, вас будут больше слушать и чаще приглашать в общество. В случае коммуникативного продукта одну из важных ролей играет ценовой стимул. Хотя мне уже сложно отделять на этом этапе стимулы товара и истории о нем, речь о которых пойдет совсем скоро ниже, все же отмечу, что высокая цена сообщает покупателю и сведущему окружению, что «этот товар не для всех, и раз ты можешь себе его позволить, то ты особенный». Причем ценовой стимул отлично действует без какой-либо истории, подкрепляющей обоснованность такой высокой цены.

Хорошим примером одно время были всем известные мобильные телефоны, причем, как и на заре их появления, так и в зените популярности и обыденности. Я прекрасно помню время, когда мобильные телефоны только появились в России, а сотовая связь была доступна избранным из-за ее высокой стоимости. В то время можно было наблюдать весьма забавную картину, когда молодые люди, желая выразить свою слабо подкрепленную значительность, вешали телефоны буквально на всеобщее обозрение чуть ли не посередине живота или не выпускали его из рук целые часы напролет, держа его, словно своего домашнего питомца. Аналогичная ситуация пришла и с расцветом смартфонов. Когда само наличие мобильного телефона перестало удивлять окружающих, как и следовало ожидать, стал удивлять ассортимент. Мобильные телефоны продолжали держать в руках, но только более дорогие модели. Известен даже факт, когда мобильные телефоны предлагаются в кредит или рассрочку, и что интересно, люди пользуются такой услугой, что говорит о сильном желании удовлетворить это столь важное эмоциональное чувство.

Конечно, когда подобный товар становится доступен большинству, то со временем он теряет свою уникальность, которая быстро добавляет значительности обладателю. Его наличие становится как бы стандартом в той группе, в которой вращается отдельно взятый индивид. Тогда его покупка становится необходимой для того, чтобы остаться в этой группе, дотянуться до «общего уровня». «Теперь я не хуже вас, я такой же особенный, как вы», – думает очередной покупатель последней модели телефона. Такое особенно хорошо наблюдается в группах фанатов каких-либо марок устройств, которые следят за последними новинками и послушно обновляют свои устройства на более новые модели, подчеркивая тем самым важность своего статуса. В таких группах наблюдается явное восхваление (часто не без основательно) всех достоинств продукта, а те участники, кто рискнул попробовать что-то другое, подвергаются чуть ли не преследованию коллег за измену марке. А если кто-то из смельчаков засидится на старой модели телефона или другого устройства, то, как правило, в группе находится один или более «поддавал», которые будут всячески подначивать и иронизировать над «этим старьем», которое он держит в руках. Известны случаи изгнания ребят из группы, если их родители не могли себе позволить или не хотели им купить самую последнюю модель телефона, которая была у всех остальных членов группы. Такое наблюдается, как правило, в школьных или студенческих группах, где явно заметно их четкое выделение из остальной массы школьников.