Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

В чем преимущество такой рекламы?

Она работает с потоком клиентов, который был сгенерирован конкурентом и не стоил рекламодателю-пирату ни рубля. Ни один бизнес не может работать со 100 %-ным КПД. Всегда будут те, кто заинтересовался предложением, но в результате ничего не купил. Вот на них и была нацелена реклама второго мебельного магазина.

Не могу назвать такой подход этичным. Никогда не стал бы рекомендовать его своим клиентам. Кроме моральных соображений, еще и потому, что всё то же самое можно сделать цивилизованно, честно и взаимовыгодно, а не таким варварским способом.

Вы не согласны? Вам кажется, что это невозможно?

Ни один бизнес не может работать со 100 %-ным КПД. Всегда будут те, кто заинтересовался предложением, но в результате ничего не купил.

Проницательные читатели, вероятно, уже привыкли к тому, что дразнящие и провокационные вопросы автор задает всякий раз, когда то, что кажется неосуществимым на первый взгляд, на самом деле оказывается вполне реальным. Что делать? Такова главная идея этой книги и ее особенность.

Представьте агентство VIP-недвижимости. Оно продает квартиры, виллы и загородные дома стоимостью более полумиллиона долларов США. Агентство всегда активно рекламировало себя как в традиционных СМИ, так и через адресную почтовую рассылку в престижных районах мегаполиса, поэтому оно получило широкую известность.

Как следствие, обращаться в него стали даже те, кому такая недвижимость была совсем не по карману. Агентству приходилось отказывать примерно 25 % обратившихся. Так продолжалось до тех пор, пока другое агентство недвижимости, работающее в сегменте эконом-класса, не предложило им покупать этих несостоявшихся клиентов.

Напоминает поэму «Мертвые души» Гоголя? Может быть, может быть.

Только у нас никакого обмана или мошенничества нет. Риэлторское агентство эконом-класса получило поток клиентов без дополнительных затрат. За это часть своей прибыли от каждой сделки оно отдавало более известному и маститому коллеге. Все от этого только выиграли. И знаете, что интересно? Выиграли честно.

Вы еще не получаете живые деньги от своих конкурентов? Напрасно. Вам нет оправдания. Ведь теперь вы хорошо знаете, что это не только возможно в теории, но и реально на практике.

Вы еще не получаете живые деньги от своих конкурентов? Напрасно. Вам нет оправдания.

При творческом подходе взаимодействие с конкурентами может приобретать совершенно неожиданные формы. Например, мало того, что вы с ними дружите. Вы еще и помогаете им повысить свой профессиональный уровень.

На первый взгляд, идея выглядит совершенно нелогичной, не правда ли? Учить конкурентов — противоестественно для бизнеса.

Но именно так поступают в «Агентстве Партизанского Маркетинга». Слово его основателю Павлу Коротину:

«Такой парадоксальный подход мы практикуем сами и рекомендуем его нашим клиентам уже более 10 лет. Почему мы решили, что с конкурентами надо быть открытыми и учить их вместе со своим персоналом?

Вот лишь несколько причин для столь „неразумных” действий:

1. Легкость, с которой сегодня можно повторить любую технологию, заставляет компании быть”как все” и конкурировать по цене. Обучающие семинары позволили нам отстроиться от других фирм и стать первыми. Ведь никто больше так не поступал.

2. Общение рядовых служащих друг с другом таит в себе угрозу. Людей могут перетянуть конкуренты. Устанавливая новые правила игры, мы оказываемся привлекательнее для своих сотрудников и для тех, кто хотел бы у нас работать. Количество последних существенно возросло. Следствие — лучший персонал в городе.

3. Мы принципиально не переманивали работников у конкурентов. Во-первых, из этических соображений. Во-вторых, обучить человека с нуля зачастую проще, чем переучить. В-третьих, мы заинтересованы в том, чтобы в команде конкурента были люди, которые к нам хорошо относятся и знают, в чем наша сила. Как вы думаете, кого они рекомендуют своим клиентам, если по каким-либо причинам не могут выполнить их заказ своими силами?

4. За участие конкуренты платят нам „живые” деньги. Поэтому наш отдел кадров при таком подходе становится самоокупаемым. Мы перестали расходовать средства на поиск и обучение персонала.

5. И, пожалуй, самая яркая и полезная бизнес-хитрость. Мы проводим тренинги для руководителей компаний-конкурентов. На них часто присутствуют… наши рядовые сотрудники и менеджеры среднего звена. Как вы думаете, какой это производит эффект?

• Во-первых, людей охватывает безумное чувство гордости. Еще бы! Мы учим не просто конкурентов, а их руководителей. Значит, мы — лучшие!

• Во-вторых, они чувствуют уверенность в своей компании. А как же иначе? Если мы помогаем разобраться в сложной ситуации конкурентам, то уж со своими нестандартными задачами тем более справимся.

• В-третьих, теперь мы можем с доброй, спокойной улыбкой реагировать на слова потенциального клиента о том, что „у конкурентов всё по-другому”, поскольку знаем положение дел в отрасли не понаслышке. И это вселяет в каждого нашего сотрудника веру в то, что мы все делаем правильно.

Сегодня я точно могу сказать, что именно обучающие семинары для конкурентов сплотили нас в единую команду, в которой хочется работать. А конкуренты получили новые знания и умения. Они тоже остались в выигрыше».

Тема парадоксальной природы конкуренции и нетрадиционного подхода к соперничеству в бизнесе несколькими приведенными выше примерами не исчерпывается. Вам интересно узнать об этом больше? Не останавливайтесь. Продолжайте читать следующую главу. Её главные персонажи на самом деле вам давно и хорошо известны.

Глава 20

Вековая битва гигантов

«Истина может проиграть сражение, но не войну».

Илия Волен, болгарский писатель

Можно ли представить себе мирное сосуществование двух главных брэндов газировки? Совершенно невозможно. Сражение идет постоянно и по всем фронтам. Какой напиток вкуснее? Чей ассортимент шире? Где меньше калорий? Не говоря уже о главном. Кто больше продает?

Нагляднее всего эта борьба прослеживается в рекламе.

Мне сразу вспоминается, пожалуй, один из самых известных роликов на эту тему. Жаркий, солнечный день. Маленький мальчик на улице подходит к вендинговой машине, которая продает баночки с прохладительными напитками.

Кнопка «Пепси-колы» находится слишком высоко. До неё он достать не может. Кнопка «Кока-колы» располагается ниже. Ребенок дотягивается до неё без труда.

Как поступает сторонник «Пепси»?