Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Правильно. Он покупает баночку «Коки». Затем опускает в щель автомата вторую монетку. Покупает другую «Коку». Ставит их на дорогу. Как на приступок, встает на них. Теперь он уже в состоянии заказать любимую шипучку. Он покупает «Пепси» и удаляется. Финальная точка ролика. Две банки конкурента демонстративно остаются на тротуаре под прямыми лучами солнца.

Неслабо приложили соперника, не правда ли?

Вот еще несколько примеров противостояния кол (рис. 135–138). В этом сражении летят головы менеджеров[24], на их место приходят новые генералы. Они готовят новые планы наступлений и бросаются в бой. А мы волей-неволей тоже участвуем в этих битвах. Ведь оба напитка стоят в супермаркетах рядом, и от нашего выбора зависит, что же будет дальше.

Но если говорить откровенно, то в эти жаркие баталии я ни на секунду не верю. Конечно, «Пепси» и «Кока» не работают на один карман. Но у меня есть сильное подозрение, что свои маркетинговые задачи они решают вместе.

Почему я так считаю? Сейчас объяснюсь.

Вспомните, как активно одно время рекламировались «Кока-кола Лайт» и «Пепси-кола Лайт» под девизом «Ноль калорий». Мол, это полезно для тех, кто заботится о своем здоровье. Хотите быть стройными и красивыми? Вот вам безкалорийное решение.

Разумеется, это откровенное вранье с псевдонаучным обоснованием.

Изначально речь шла о другом. Себестоимость напитка, изготовленного с применением искусственных заменителей сахара, втрое ниже того, который производят на натуральном продукте. Технологически это обходится значительно дешевле. Это первый момент.

На каком месте в системе ценностей корпораций стоит благо человека и его здоровье?

Но есть еще одно важное преимущество. Одновременно во много раз увеличивается срок реализации напитка. Ведь синтетические подсластители не портятся.

При этом продаются те и другие напитки по одинаковой цене. Корпорации изо всех сил стараются сместить потребление с более дорогого натурального сырья на дешевое искусственное. Прибыльность последнего в разы выше.

Вопрос. Как вы думаете, на каком месте в системе ценностей корпораций стоит благо человека и его здоровье?

Лозунг «Ноль калорий» также не выдерживает никакой критики.

С точки зрения физиологии питания, калорий в облегченной коле почти столько же, сколько и в натуральном продукте. Просто человеческий организм их усвоить не может. Попробуйте накормить человека сеном. Калорий, вроде бы, много, но ценность такого продукта нулевая, потому что он не усваивается. Точно такая же ситуация и с «легкими» колами.

С позиции вкуса разницы практически никакой нет. При слепом тесте[25] мало кто сможет отличить один напиток от другого. Но в продажах лайты заметно уступают обычным колам, несмотря на титанические усилия по раскрутке и продвижению.

Почему?

Вы обращали внимание на то, что после бутылочки «легкой» колы нормальный человек начинает ощущать в животе некое чувство дискомфорта, как будто он съел что-то чужеродное. Микрофлора кишечника изо всех сил пытается поладить с инородным продуктом, но не может, в результате чего в животе начинают протекать бурные реакции.

Если «Кока-кола» и «Пепси-кола» действительно конкуренты, то логично предположить, что кто-то из них уже давно попытался бы воспользоваться ситуацией и намял бы конкуренту бока по полной программе. Как это бывает в рекламных объявлениях, с которых началась глава (см. рис. 135–138).

Но этого не происходит. Зачем им биться друг с другом, если можно полюбовно договориться? И будьте уверены, они договариваются.

Разве возможно, чтобы в конкурентной среде без всяких видимых причин цены вдруг резко выросли на 15 %? Нет, невозможно. Если до этого не было предварительного сговора. А такое повышение цен случалось. И не раз.

Хотите другие доказательства? Пожалуйста.

Зайдите в любой универсам. Обратите внимание на фирменные холодильники «Кока-колы» и «Пепси-колы». Вы увидите следующую картину. Объем самой большой бутылки, которая помещается в холодильнике — 1,25 л. А двухлитровых емкостей там нет. Они стоят не в холодильнике, а где-нибудь рядом, в стороне. Причем при всем желании эти гиганты в холодильник не поместятся из-за высоты (максимум 1,25 л).

Еще несколько лет назад это было не так. В самую жару вы могли без проблем купить двухлитровую колу из холодильника.

Думаете, в этом виноват магазин? Уверен, что он здесь вообще ни при чём. То же самое происходит во ВСЕХ розничных точках. Проверьте.

Предполагаю, что расчет был следующий. Когда в тридцатиградусную жару вы захотите выпить два литра холодной «Коки» или «Пепси», вас будет ожидать разочарование.

Все, что вы увидите в холодильнике ближайшего универсама, это бутылки по 1,25 л. А другая кола, о которой вы мечтали, конечно, тоже есть, но не в холодильнике, а немножко поодаль. Естественно, отвратительно теплая.

А дальше вы уже сами решайте, что покупать. Либо холодную, но всего 1,25 л по розничной цене 50 рублей, либо безобразно теплую двухлитровку за 70 рублей. Стоит ли объяснять, что относительная торговая наценка на маленькую бутылку существенно выше?

Взгляните еще раз на кровавую битву кол (рис. 139). «Кока» в очередной раз великодушно позволяет «Пепси» поколотить себя. Не принимайте их соперничество близко к сердцу.