Книга Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Но без участия клиента они работать не будут.

Можно разработать прекрасные стратегии продвижения, которые будут внедряться заказчиком либо самостоятельно, либо вместе с агентством, но никак не силами только одного агентства.

Понимание этого — еще один критерий, по которому мы сегодня выбираем, с кем работать, а с кем вежливо попрощаться.

Как это стоит делать на практике?

Приведу один из моих любимых примеров. Одна женщина, которая летала авиакомпанией Southwest, была всем недовольна. После каждого полета она писала жалобы и стала известна как «друг по переписке» (pen friend). Её жалобы ставили в тупик работников службы по работе с клиентами. Они передали эпистолярное наследие дамы генеральному директору корпорации Герберту Келлеру с припиской: «Это для вас».

Через 60 секунд тот написал ответ: «Уважаемая госпожа Траббл, мы будем по вас скучать. С любовью, Герберт».

Глава 19

Конкурент — мой друг, товарищ и брат

«— Уступите-ка их мне, Настасья Петровна.

— Кого, батюшка?

— Да вот этих-то всех, что умерли.

— Да как же уступить их?

— Да так просто. Или, пожалуй, продайте. Я вам за них дам деньги».

Николай Гоголь, русский писатель

Заинтересовало бы вас такое коммерческое предложение? «Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».

Это заголовок из рекламы, которая принесла успех крупному нью-йоркскому универмагу Macy’s в великолепном новогоднем фильме «Чудо на 34-й улице» (рис. 134). Вы не смотрели этот фильм? Уверен, что это случилось не из-за того, что у вас не было времени. Ведь фильм снят в 1947 году. От всей души рекомендую вам его. И не только в качестве бизнес-пособия. Такие добрые, трогательные, эмоциональные фильмы встречаются сегодня не так уж часто.

«Если в нашем универмаге нет того, что вам нужно, мы найдем это для вас, даже если нам придется послать вас для этого в другой универмаг. К нашему конкуренту».

Но вернемся к нашей теме. Почему же сработал такой «неправильный» антикапиталистический подход? Ведь цены в универмаге Macy’s были существенно выше, чем у конкурента на другой стороне улицы. Покупательница говорит управляющему магазина примерно следующее:

«Мой ребенок только что упросил меня купить автомат за 90 долларов, а у конкурента он стоит 54. Об этом мне поведал ваш Санта-Клаус, который рассказывает, где можно купить то, чего у вас нет. Или что делать, если товар у вас есть, но он стоит слишком дорого».

Менеджер с ненавистью оглядывается на этого гуманиста в красно-белом колпаке, затесавшегося в ряды его сотрудников, и уже ощущает административный зуд, когда слышит продолжение:

«Передайте своему Санта-Клаусу, что теперь я стану вашим постоянным покупателем. Буду покупать у вас всё — от туалетной бумаги до бананов. И передайте своему боссу, что Санта-Клаусу необходимо повысить зарплату».

Интересный разговор, не правда ли? Сюрпризолюбам есть над чем задуматься. Парадоксоведам есть о чем поразмыслить.

Истина же состоит в том, что люди доверяют тем компаниям, которые не боятся рекомендовать им своих конкурентов.

Представьте себе два рекламных агентства. Они работают в одном и том же городе. На одном и том же рынке. С одними и теми же клиентами. Они самые настоящие конкуренты в полном смысле этого слова. Работают они давно и хорошо знают как свои сильные-слабые стороны, так и чужие.

Одно агентство сильнее в визуально-графической части, другое — в текстовой. Как правило, клиентам нужно и то, и другое. Каждое агентство предлагает полный спектр услуг и вполне справляется с любыми заказами. Но бывают случаи, когда требуется разработать, например, только название товара или компании. И первое агентство рекомендует обратиться за неймингом[23] во второе. Взамен оно получает чисто дизайнерские заказы от клиентов второго агентства, когда текстовая часть уже написана самим клиентом. Таким образом, происходит взаимовыгодное «перекрестное опыление» с конкурирующей компанией.

Выгода от этого тройная. Клиент получает более качественные услуги, его потребность в дизайнерских, копирайтерских, рекламных услугах удовлетворяется полнее и лучше. Агентства получают заказы, которые больше соответствуют их профессиональной специфике, так сказать, ДНК их компании. Само собой разумеется, что это возможно лишь тогда, когда вы уверены в качестве работы своего конкурента.

У нас, например, парочка таких агентств-конкурентов есть, и мы прекрасно с ними сотрудничаем по отдельным направлениям.

Истина в том, что люди доверяют тем компаниям, которые не боятся рекомендовать им своих конкурентов.

Точно так же превратились из конкурентов в партнеров две типографии, когда наладили между собой обмен заказами на цифровую и офсетную печать. У одной типографии была лишь машина для цифровой печати, поэтому ее интересовали заказы только на небольшие тиражи (до 500–800 экземпляров). Казалось бы, тем, кому требовалась офсетная печать, нужно отказывать. Что было бы в этом случае?

С большой долей вероятности цифровая типография теряла бы их как клиентов навсегда. А так, в следующий раз, этот же заказчик мог сделать запрос уже на цифровую печать и стать их постоянным клиентом.

Это важно. Потому что в полиграфическом бизнесе доля повторных заказов велика. И потери типографии составили бы существенно большую сумму, чем стоимость того первого офсетного заказа, от которого она могла так легкомысленно отказаться.

Когда в начале 2000 года в Москве открывался первый магазин IKEA, это сопровождалось массированной рекламной кампанией на телевидении, в прессе и наружной рекламе. Практически вся Москва получила бесплатные каталоги IKEA. Москвичей, которые с нетерпением ожидали и затем приехали на открытие магазина, было немало.

Что сделал другой мебельный магазин, который располагался всего в нескольких километрах от IKEA?

При выезде с парковки шведского гипермаркета автомобилистов встречал огромный щит во всю проезжую часть. Или растяжка. Сейчас я уже точно не помню, что именно. Но это неважно. Рекламный заголовок гласил: «Не нашли мебель по размеру? Загляните в наш мебельный магазин». И далее приводилась подробная схема проезда.