Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Интересный пример действия ценового стимула на этапе эмоционально-логического потребления описал Р. Чалдини. Он приводит пример продажи ювелирных изделий из бирюзы отдыхающим, на которые по ошибке были выставлены цены выше, а не ниже запланированных. Эффект был потрясающим: все изделия были раскуплены очень быстро, хотя до этого долгое время лежали мертвым грузом на прилавке. Здесь решающим было как раз эмоциональное ожидание хорошей логики потребителями от товара с данной высокой ценой: «раз стоит дорого, то, значит, качественный». Притом, что мало кто из них разбирался в бирюзе, а если бы разбирался, то знал бы, что цена на подобные изделия из этого полудрагоценного камня намеренно завышена и не имеет под собой логического обоснования.

Важной особенностью ценового стимула является формирование эмоциональной надбавки потребителем к качеству логики, особенно это проявляется после появления значимой реакции «покупаю». Журнал Vox проводил интересные исследования, в которых ценителям вин предлагалось продегустировать напитки разной ценовой категории. Как вы могли догадаться, вина с более высокой ценой были оценены дегустаторами выше, при условии, что они знали цену. Причем вкус этих дорогих вин был намеренно испорчен исследователями путем добавления в них кислоты. Люди дополняли реальный вкус своим субъективным эмоциональным компонентом, который базировался на знании высокой цены вина. На мой взгляд, потребитель начинает защищать товар, который он приобрел по высокой цене, потому что он уверен, что вино не может просто так стоить дорого. Раз стоит дорого, значит, оно лучше! Здесь же можно привести известный пример эксперимента, который устраивало французское правительство, когда исследовало случаи надувательства. Оно пустило в распродажу несколько сотен сортов сыра. Одна часть продавалась дешевле, вторая часть – дороже. Более дорогие сыры раскупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара по его цене. Подобных экспериментов много, и они проводятся до сих пор. Результат один – действие алгоритма «чем дороже, тем лучше».

Быстрое действие этого стимула мы наблюдаем во время торгов на бирже валюты или акций. Причем значимая реакция «покупаю» возникает очень быстро. Акции имеют одну цену. Инвесторы скупают их по этой цене, доступных к покупке акций становится меньше, возникает ощущение дефицита и дороговизны этой компании. Эмоциональная оценка акций повышается, и они растут в цене. Участники торгов, видя подобный ажиотаж, еще больше увеличивают для себя ценность и продолжают скупку. В итоге за несколько минут торгов цена акций может вырасти на десятки процентов только за счет действия ценового стимула на участников рынка, причем реальная стоимость акций, подкрепленная стоимостью активов организации, выпустившей акции, может быть намного ниже.

Сегодня ценовой стимул содержит еще один эмоциональный компонент – брендовую надбавку, а точнее – стоимость истории, которую несет в себе бренд. Механизм действия ценового стимула через бренд, в общем, схож с вышеописанным. Это «бренд», а значит, они хорошо делают, и поэтому, конечно же, дорого. А раз дорого, то, безусловно, хорошо. Здесь имеет место феномен двойной эмоциональной надбавки потребителем к качеству: надбавка за цену и надбавка за бренд. Вспоминаются ножи одной известной марки, весьма популярной в России. Бренд имел неплохую историю и высокую цену ножей. В действительности это были самые обыкновенные ножи из нержавеющей стали, заточенные лазерной заточкой, которые резали и тупились так же как и другие, более дешевые и менее «брендированные» ножи.

Кстати, именно с помощью ценового стимула С. Уолтон развивал американский рынок розничной торговли. Сутью его магазинов на начальном этапе их развития, да и на всех последующих, была дисконтная торговля. Он просто предлагал цены ниже, чем у конкурентов, и рассказывал об этом в газетах. Как ему удавалось при низких ценах оставаться в прибыли? За счет большего оборота товаров через их магазины. Ниже цены – больше оборот и, в итоге, больше прибыль. Ценовой стимул имеет невероятную, почти магическую силу. Вспомните волшебные дни великих распродаж в США, так называемые «черные пятницы»! Обезумевшие покупатели выстраиваются в очереди перед закрытыми дверями торговых центров еще ночью и буквально врываются в них и сметают вообще все, что есть, на своем пути. Причем те, кто не был первым, берут то, что осталось, даже то, что им не нужно. Как и любое массовое безумие, где участвует толпа, на черных пятницах не обходится без увечий. В Интернете даже существует сайт, где на страницу помещен лишь счетчик, подсчитывающий количество смертей и увечий, полученных в результате распродаж на черных пятницах с описанием каждого случая увечья или смерти. Зная великую силу этого стимула, некоторые производители, а точней, магазины используют его крайне неразумно. Если С. Уолтон снижал цену, но не снижал качество товара, то некоторые магазины снижают цену при снижающемся качестве товара.

Так, мне вспоминается случай из моей жизни. Я пришел в магазин одной популярной прежде сети магазинов, которая появилась внезапно и очень быстро набрала популярность. Я купил напиток по сниженной цене и только дома обнаружил, что он просрочен. Вкус был испорчен. Спустя месяц я снова зашел в этот магазин и увидел другой напиток по сниженной цене. В этот раз перед покупкой я посмотрел на срок годности и обнаружил, что до его истечения остался один день. Напиток я не купил и больше в этот магазин не заходил. А через полгода эта сеть разорилась.

Ценовой стимул может быть маячковым и выступает в этой роли весьма часто. Таковым он является, когда на товар объявляются скидки. Часто именно сам факт скидки является решающим в вызове значимой реакции «покупаю», то есть маячковый ценовой стимул может быть и решающим. Во-первых начинает действовать эффект дефицита. «Только сегодня и никогда больше скидка 50 %, успейте купить!» Действие подобного маячка поразительное. Уверен, вы останавливаетесь возле прилавка, где написано что-то подобное, причем даже если вы не планировали останавливаться возле него, потому что вам там ничего не требовалось. Но что интересно, вы начинаете искать что-то полезное для себя в этом прилавке. «А вдруг что-то пригодится, а тут и цена на 50 % меньше», – думаете вы. А остановились бы возле этого прилавка, если бы не было этого маячка? Точно так же думают и производители, которые делают подобные скидки. Важно отметить, что действию ценового стимула подвержены любые категории людей, относящиеся к активным потребителям, и те, кто обдумывает свою покупку, бюджет и старается тратить рационально, и те, кто мало задумывается о бюджете и рациональности, а просто покупает то, что они хотят.

Интересен и обратный эффект от снижения цены, который знаком практически каждому читателю. Сегодня рынок сложно воспринимает простое понижение цены, никак не обоснованное словами. Я заметил это на своем примере. Я всегда покупал зефир по 70 рублей за упаковку в одном магазине. Однажды, придя в него, я увидел этот зефир по цене в 35 рублей. И никакого обоснования. Что это? Акция великой щедрости или продукт с истекшим сроком годности? Упало качество? Я искал обоснование такого внезапного и сильного (50 %) снижения цены. Я купил зефир. Ничего в нем не изменилось, все было то же самое, та же форма, тот же вкус. Однако я все равно сомневался в нем. Мне не хватало какого-то обоснования. В наше время редко происходит снижение цен. На мой взгляд, российские ритейлеры до сих пор плохо используют этот сильнейший стимул. Мы привыкли к обоснованию такого снижения, привыкли знать, что это было не случайно и скоро цена снова поднимется. То есть, снижая цену по логическим причинам, например, из-за сокращения издержек, мы рискуем повлиять на эмоциональное отношение рынка к продукту. Поэтому ценовой маячковый стимул, как правило, всегда идет вкупе с обосновывающими историями, о которых мы будем говорить ниже.