Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Осязательный или тактильный

Он начинает действовать, когда мы ощущаем прикосновение чего-либо к нашему телу. Прикосновением мы можем понять материал, формы, состояние предметов, то есть консистенцию и их температуру. Тактильные ощущения как бы дополняют образ исследуемого предмета. Посмотрите, в музеях и даже на некоторых прилавках магазинов висят таблички «Не трогать!», «Не прикасаться!». Как же тянет коснуться старой дорогой кареты в каретном музее Лиссабона или бюста Нефертити, хранящегося в Египетском музее в Берлине! Когда нам не дают этого сделать, то возникает ощущение незавершенности понимания предмета. Приверженцы гештальтпсихологии сказали бы, что без прикосновения не завершен гештальт, то есть фигура, включающая в себя полный образ предмета. Когда мы проходим возле исторических зданий, то мы хотим прикоснуться к кирпичам, из которых оно сделано. При этом мы говорим, что «чувствуем то время». Тактильные ощущения помогают нам понять ту часть предмета, которую невозможно передать другими стимулами, например, визуальным или обонятельным. На мой взгляд, это второй по значимости стимул, который товар может послать потребителю для вызова значимой реакции «покупаю». Вспомните детей: как они исследуют мир и предметы? Сначала видят или сначала слышат, а потом видят, затем сразу же хочется к нему прикоснуться, почувствовать кожей этот предмет. Исследовать его форму, изгибы и вмятинки. Посмотреть, как он реагирует на сжатие и поглаживание. Такая привычка исследования мира и предметов сохраняется у некоторых взрослых.

Тактильный стимул может явиться дополняющим для логики продукта. Например, свежесть французского багета можно определить только нажатием на него: он издаст характерный приятный хруст, что в свою очередь будет являться гарантом того, что это «настоящий французский багет», ну, или, по крайней мере, что он приготовлен по нужному рецепту. Сжимая кожаную куртку, мы понимаем, что это настоящая кожа, в том числе по ощущениям от прикосновения к ней. Трогая банку или бутылку с напитком в жаркий летний день, мы убеждаемся, что она холодная, и его логика сработает хорошо, а именно утолит жажду и охладит нас изнутри. К сожалению, многие продавцы игнорируют этот важный момент и запрещают трогать свои товары, а ведь как раз тактильный стимул может быть решающим в формировании реакции «покупаю». Более того, подобное поведение может быть расценено как попытка обмана. Я раньше жил в городе, где на центральном продуктовом рынке продавцы запрещали трогать свои фрукты и овощи. Запрещали покупателям самим выбирать и своей рукой класть их в пакет для взвешивания. Были даже случаи, когда продавцы отказывались продавать тот товар, который покупатели все-таки ухитрялись сложить в пакет для взвешивания в то время, когда продавец зазевался. Они выкладывали его и накладывали другой товар своей рукой.

Как воспринимается подобное? Верно: как обман. Ведь если ваш товар хорош, то чего вам бояться? Дайте его потрогать и дополнительно убедиться в том, что мандарины свежие и не продавливаются на полсантиметра. Если ваш товар плохой, то я все равно увижу это дома и никогда к вам больше не приду, потому что вы обманываете. Продавцы на рынке мотивировали подобное поведение тем, что портится товарный вид от постоянных прикосновений. Но раз товар постоянно трогают, но не покупают, так может, и не за что его покупать? Вот какие логические размышления возникают у человека, если его намеренно лишают возможности принять тактильный стимул. Нет, продавцы не всегда клали испорченный продукт, но я перестал ходить на рынок, а стал покупать все фрукты и овощи в магазинах. Сегодня некоторые продавцы, зная важность тактильного стимула, намеренно подгоняют консистенцию своих товаров под спелую. Например, такой фрукт, как манго, считается спелым, когда он мягкий. Продавцы намеренно разминают его поверхность, таким образом вводя в заблуждение потребителей.

Очень хорошо подачу тактильного стимула использует компания «Икеа», которая разрешает трогать своим клиентам всем телом свои товары – сидеть на стульях, лежать на кроватях. Какой высокий показатель доверия образуется у клиентов к подобным компаниям! «Попробуйте, потрогайте и убедитесь сами», – говорят они. И действительно убеждаешься в удобстве и качестве товара.

Тактильный стимул реже играет решающую роль в формировании значимой реакции «покупаю», а чаще является дополняющим всего образа, который представляет собой продукт. Например, если мы говорим о книге, страницы которой отпечатаны на хорошей белой бумаге, то вряд ли вы купите ее только лишь за эту самую бумагу, которую намного приятней держать в руках, чем газетную. Однако он может служить хорошим довеском к значимой реакции «покупаю», и тогда мы слышим что-то вроде: «Ее даже держать приятно».

Звуковой

Звуковой стимул используется реже. И чаще – как дополнение к визуальному стимулу. Наиболее значимую роль он имеет для товаров, логика которых непосредственно связана с воспроизведением звука. Например, аудиосистемы, наушники, видеокамеры, домашние кинотеатры. Оценить аудиосистему можно только по тому, как она звучит. Но тогда мы уже говорим о звуковом стимуле как о составляющей логики продукта. Визуальная составляющая для таких товаров по-прежнему играет важную роль и ее также надо учитывать, но решающую роль здесь играет звуковой стимул. Кстати, если ваш знакомый хвастается красивой аудиосистемой, то, скорее всего, он плохо разбирается в самом звуке. Но звуковые стимулы также важны и в других товарах. Например, по звуку мы оцениваем содержимое банки, а иногда и его свежесть, что прямо влияет на наш выбор. Вспомните рекламу земляных соленых орешков в жестяной банке, звук которых так активно продвигался в рекламе на телевидении. При мне молодой человек в магазине подражательно тряс банку с орехами, слушал исходящий звук и, улыбаясь, шел на кассу оформлять покупку. Или, выбирая арбуз, эксперты рекомендуют полагаться в основном на звук, который он издает при его сдавливании или похлопывании. Уверен, многие из вас не используют подобный прием, а выбирают арбуз по размеру и внешнему виду, то есть ориентируясь на визуальный стимул.

Звук важен при выборе предметов одежды, например, из кожи. В теме одежды первостепенную роль играет, конечно же, визуальный стимул, но если клиент выбирает именно кожаную куртку, то он ее обязательно сомнет при примерке или в руках и услышит характерный скрип, который скажет ему, что перед ним изделие из настоящей выделанной кожи. Чего, например, не скажет о себе пенополиуретан, который при сжатии издает звук мнущегося поролона. А, например, производители мотоциклов Harley Davidson специально добиваются характерного рокота двигателя своих мотоциклов, так что любой уважающий себя байкер, когда слышит его, говорит: «Это старина Харли».

Звуковой стимул используется и в качестве маячкового, но реже, чем визуальный. Я помню свою реакцию на звук открывающейся бутылки и наливающегося пенящегося напитка, который издавал холодильник с пивом, если пройти мимо него. Что происходит при таком стимуле? Механизм действия, в общем-то, схож с визуальными маячковыми стимулами. Единственное, что стоит отметить, – это большее время пребывания в состоянии удивления. На мой взгляд, это связано с тем, что звук достаточно редкий маячковый стимул. Я наблюдал за тем, как действует звук чпокающей пробки на людей. Они останавливались, буквально замирали в той позе, в которой находились во время движения. Их лица принимали крайне заинтересованный вид, глаза расширялись, они начинали прислушиваться. Вслед за этим прохожие начинали искать источник звука, крутили головой и неизменно натыкались на холодильник с пивом нужной марки. К сожалению, за неимением времени я не считал, сколько из них взяли пиво именно этой марки, также мне неизвестно, сколько людей купили пиво именно этой марки только потому, что они услышали звуковой маячковый стимул. Ясно одно, что для привлечения внимания грамотно поданные звуковые маячковые стимулы крайне эффективны и их до сих пор незаслуженно редко используют.