Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Визуальное оформление, цветовая гамма также формируют ожидания от логики. Я стал свидетелем интересного изменения своих ожиданий, которое произвело на меня оформление магазина. В моем городе есть сеть продуктовых магазинов средней или, как мы привыкли говорить, обыкновенной ценовой категории. Ничего примечательного в этих магазинах не было: те же продукты, что и в других магазинах, те же продавцы, те же цены. И, признаться, я уже с радостью готов был пойти в другой магазин без особого сожаления. Цветовая гамма, или тема оформления магазинов, изначально состояла из белого и салатового цветов. Но в один день оформление магазина, витрин, прилавков и спецформы продавцов, а точней – их цветовая гамма, было замененона темно-зеленый и черный. Я опешил. Я был в сознании и понимал совершенно ясно: этот тот же самый магазин, то же название, те же продукты, те же консультанты и кассиры, но, черт возьми, я хочу теперь ходить в этот магазин! Как богато и сексуально он теперь смотрелся! Как красиво ложился теплый свет на эти черные матовые прилавки и бережно освещал аккуратно разложенные на них фрукты и овощи! Эти потрясающие черные бумажные матовые ценники, с серебристыми цифрами на них. Мне показалось, что даже персонал стал по-другому вести себя. Визуальный цветовой стимул также способен вызвать реакцию покупки. Обратите внимание, совершенно не поменялась логика товара, были добавлены эмоциональные компоненты, причем только лишь к самому товару, которым, в данном случае, выступал магазин. Я не слышал какой-либо рекламы, не видел где-либо заметки, что было изменено оформление, этот товар сам себя продал – он продал мне эмоции. Именно визуальный стимул сформировал во мне необходимые эмоции, которые и направили меня на покупку, то есть вызвали нужную производителю значимую реакцию «покупаю» на этот стимул.

Визуальный стимул, посланный с помощью материала товара, тоже способен вызвать значимую реакцию. Это очень хорошо видно на примере книг. Уверен, вы любите книги, иначе бы не читали этих строк. Вы обращали внимание на материал страниц книги? Мой приятель делился своим опытом от действия визуальных стимулов, которые посылаются материалом товара. Он стоял возле прилавка в книжном магазине и пролистывал книгу по психологии. Это было обыкновенное для сегодняшнего времени оформление – глянцевая обложка, страницы из серой газетной бумаги. Он пролистал оглавление, немного почитал содержимое некоторых глав и был готов купить эту книгу за выставленную за нее цену в 400 рублей. Перед покупкой он еще раз окинул взглядом прилавок. На две книги левее лежала точно такая же книга, того же автора, но стоила она на 250 рублей дороже. Обложка у этого дорогого экземпляра была не глянцевая, а матовая, было другое ее оформление, и самое главное, были белые плотные страницы. Он отложил первый экземпляр и начал листать тот, что с белыми страницами. Он даже специально сравнил те места, которые читал в предыдущем экземпляре, потому что ожидал, что в этой книге информация будет какая-то другая или дополненная. То же название, то же оглавление, та же самая информация, что и в первом экземпляре. Ему нравилось трогать эти страницы, видеть эти черные буквы на белоснежной бумаге. Его остановило от покупки более дорого экземпляра лишь его логическое мышление: «Ты же покупаешь информацию, мысли автора, а не бумагу и матовую обложку!». Какое сильное влияние подобного эмоционального визуального стимула мы допускаем! Под его действием мы формируем ложные представления и ожидания от логики товара. Как и в этом примере, приятель начал пересматривать книгу и ожидал, что информация будет другая.

Вполне возможно, что ваше внимание привлечет какая-то анимированная пляшущая реклама. Некоторые производители добавляют к стендам со своим товаром мигающие лампочки, крутящиеся маленькие кружочки или маятники. Подобные маячки мы назовем завлекающими стимулами, или маячковыми. Их роль – вызвать реакцию удивления, то есть безэмо-ционального состояния, которое переводит человека в состояние готовности принять новую эмоцию. После удивления, как правило, вызывается интерес или радость. Характерной особенностью действия маячкового визуального стимула является кратковременность состояния удивления: буквально секунда или даже доли секунды есть у производителя, чтобы перевести потребителя в положительное эмоциональное состояние интереса или радости. Состояние интереса может быть разным по продолжительности. Хорошо если удастся его сохранить до самого факта покупки и последующего потребления товара. Мне кажется, сегодня мир перегружен визуальными маячками, рекламой, табличками, светящимися вывесками. Сегодня уже сложно вызвать удивление и интерес простой табличкой с текстом «Здесь есть новый вкусный йогурт» или мигающей лампочкой, говорящей о жвачке с новым вкусом. Производители мало используют другие маячковые стимулы в своих продуктах. Например, звуковые или обонятельные.

Визуальный стимул иногда преобладает над самым сильным стимулом – ценовым, который будет рассмотрен ниже. Уверен, вы вспомните случай, когда вы выбирали между двум, одинаковыми по логике товарами, например, телефон, ноутбук, и склонялись к более привлекательному, и даже цена вас не останавливала. А порой она была выше. То есть вы платили за внешний вид, эмоции, которые вызывал увас визуальный стимул. На мой взгляд, визуальный и ценовой стимулы постоянно конкурируют между собой за право называться сильнейшим.

Брендовый

К брендовому мы относим имя, которое содержит на себе продаваемый товар. Его особенность в том, что он начинает действовать только после того, как потребителю была рассказана история, которая принадлежит этому бренду, и потребитель эту историю услышал и принял. Иными словами, если вы придете в магазин и увидите часы марки «Blueskunk» (на сегодняшний день такой марки часов не существует), то брендовый стимул на вас не подействует. Почему? Потому что вы ничего о нем не знаете. Вы, скорей всего, вначале примете визуальный стимул, форму часов, оформление циферблата и стрелки. Бренд для вас будет иметь последнее значение – конечно, если вы ищете часы, и даже интересные часы, а не часы определенного бренда. Брендовый стимул образует эмоциональную связь и формирует доверие потребителя у покупателя. Причем настолько сильную, что потребители берут товар данного бренда с закрытыми глазами, потому что верят бренду. Верят, что за эти деньги они получат достойное качество и признание окружающих.

Брендовый стимул является решающим, если его история очень популярна. Уверен, вы по-другому будете смотреть на часы с логотипом на циферблате Swatch или Rado. И для вас вряд ли будет иметь большое значение визуальный стимул, который заключен в их форме, оформлении и даже логике. Все это будет заключено лишь в одном имени бренда. Чем больше вы слышали про это имя, тем больше вы ему доверяете. Мы потихоньку начали касаться темы историй, и бренд прямо связан с ними. Брендовый стимул может вызвать и значимую реакцию «не покупаю». Это происходит в силу того, что история этого бренда потребителю не известна. Если в магазине вы увидите часы определенной формы той же марки Blueskunk и примерно похожей формы, но Swatch, то скорей всего вы отдадите предпочтение последним. Подробней об историях товаров, и в том числе бренде, мы поговорм в главе «Рассказ историй».

Ценовой

На мой взгляд, это самый сильный стимул, который может послать производитель через свой товар. Цена имеет две составляющие, объективную логическую и субъективную эмоциональную. Логическая прямо связана со стоимостью создания логики продукта, а именно – со стоимостью тех усилий, которые были затрачены на разработку формы, материалы, отладку работы логической составляющей, доставку, зарплату продавцов, рекламу, налоги и пр. Мы все прекрасно знаем это, ведь именно этому нас учат в школе, университете. Закону стоимости, который описал Карл Маркс. Данное правило базируется на первом законе логики, законе тождества «А есть А». Говоря проще, не вложив что-то имеющееся, нельзя получить что-то новое. Все имеет свою стоимость, «без труда не вытащишь и рыбки из пруда», и поэтому мы склонны считать, что чем выше цена, тем больше сил было вложено в логику товара, а значит эта логика хорошая, она лучше, качественней, долговечней. Объективно – это верное утверждение, но, на мой взгляд, оно верно на этапе логического и логико-эмоционального потребления рынка, когда, в первом случае, производители не знакомы с влиянием ценового стимула на потребителя, а во втором знакомы, но все равно выставляют справедливую цену на свой товар. Именно на этом знании формируется отношение доверия. Однако доверие – это эмоциональное отношение, которое не подкреплено логикой. Можно доверять этой красивой королевской ядовитой кобре, верить, что она не укусит, и взять ее за хвост, но это не уберет объективный факт наличия у нее до 7 мл смертельного яда и инстинкта самосохранения, который непременно активизируется при прикосновению к хвосту. На этапе эмоционально-логического потребления объективная логическая обоснованность цены чаще уходит на второй план. Добавляется эмоциональная составляющая через эмоциональную оценку – раз дорого, значит – хорошо.