Книга Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт

Забегая вперед, Дженсен отметила: «Учитывая высокую адаптивность индустрии красоты, я предполагаю, что в 2019 году рост продолжится, хотя, возможно, станет более медленным, учитывая текущую экономическую неопределенность». При этом она подчеркнула, что ожидает «увидеть рост числа трендов и тем, которые уже сформировались, включая прозрачность бренда, повышенную важность позиции компании по ключевым социальным вопросам, а также эволюцию экспериментального ретейла и pop-up концепций (методы привлечения клиентов на сайт)»[216].

В целом и Sephora, и Ulta увеличили свою долю на рынке с 11,8 % до 15,4 % в период с 2010 по 2017 год, по данным Euromonitor, который прогнозирует, что они (Sephora и Ulta) «в шаге от того, чтобы перегнать аптеки и стать вторыми по величине каналами сбыта» вслед за супермаркетами[217].

Впрочем, несмотря на все оптимистичные данные, глава отдела розничной торговли AlixPartners Джоэл Байнс опровергает представление о том, что красота «Амазоноустойчива». Он утверждает: «Я занимаюсь розничной торговлей почти 30 лет. Будет трудно, и я не говорю, что бьюти-продукция будет продаваться как туалетная бумага. Никто бы не подумал, что Nike будет продаваться на Amazon, – говорит он и добавляет: – Но [по состоянию на 2017 год] Nike там продаются». Группа аналитиков Prosper зловеще отмечает: «Amazon – пятое по популярности место для покупок косметики»[218]. Так что престижные и специализированные розничные магазины не могут позволить себе игнорировать Amazon.

В статье Financial Times за 2019 год For Sephora, the Store is the Core to Its Beauty («За Sephora, магазин – это сердце компании») генеральный директор Sephora Лапуэнт не выразил заинтересованности заявлением Amazon, сделанным в июне 2019 года, о запуске собственных профессиональных магазинов, ориентированных на массовый рынок: «Amazon – это просто еще один из множества существующих вариантов выбора. У них сильное предложение в электронной торговле. У них нет магазинов. Нам нравится, что потребители любят делать покупки и в интернете, и в традиционном магазине»[219]. Он добавил, что клиенты, которые приобретают как онлайн, так и в магазинах, обычно покупают в три раза больше, чем те, кто делает покупки только по одному каналу. «Amazon просто заставляет нас повышать ставки», – утверждает Лапуэнт. Там, где другие зацикливаются на конкуренции, Лапуэнт ищет возможности – особенно в Азии, где он видит «фантастические возможности» и где продажи растут на 20 % в год (на 30 % в Китае). Лапуэнт смотрит с надеждой в будущее, заявляя, что молодые потребители в Азии – растущий средний класс региона – проявляют высокий интерес к категории престижной красоты. Он говорит, что на этот регион уже приходится примерно 15 % от общих продаж[220]. Требование, по его словам, в том, чтобы «продолжать внедрять инновации», признавая, что «представления о красоте меняются настолько стремительно, что за ними не угнаться»[221].

Говоря о будущем, Лапуэнт рассчитывает на инновации как в разработке новых продуктов, так и в подходе брендов к взаимодействию с клиентом – например, в формате голосовой активации заказов, как в Google или на платформах социальной коммерции подобных китайской WeChat. Но, несмотря на все рассуждения об инновациях, он по-прежнему ориентируется на стремление потребителей получить позитивный опыт от покупки. Находясь в своем шумном магазине La Defense во время беседы с репортером Financial Times, Лапуэнт спросил собеседника, глядевшего по сторонам: «Жив или мертв традиционный ретейл?» – и, не дожидаясь ответа, сказал: – «Мне он кажется вполне живым. Магазин – место, где происходит волшебство»[222].

Заключение. Новая эра для Sephora и ее клиентов

В январе 2019 года Лапуэнт объявил об очередных изменениях в команде и назначил Жана-Андре Ружо генеральным директором Sephora Americas после того, как в июле 2018 года Кельвин МакДональд ушел на позицию генерального директора в Lululemon Athletica. МакДональд провел Sephora через цифровую революцию и реализовал такие инициативы, как Sephora Innovation Lab, Sephora Studios и Sephora Stands, одновременно расширяя сферы интересов компании. Ружо во многом унаследовал прочную основу для процветающей компании.

Смена руководства ознаменовала собой новую эру для Sephora в период массовых потрясений и растущей конкуренции. Но если кто-то и готов принять вызов, так это Ружо, который за время работы в Benefit вывел эту компанию за пределы стратосферы к отметке в миллиард долларов и помог глобальному расширению бренда – конечно, с помощью Sephora. Более половины всех продаж Benefit осуществляется за пределами США, и Benefit, помимо прочего, известен своим Brow Bar (где предлагаются услуги по депиляции и моделированию бровей с помощью филлеров) в розничных магазинах, таких как Macy’s, Ulta и Sephora. Да что говорить, пройдитесь по любому аэропорту, и вы обязательно увидите ярко-розовый маяк надежды – торговый автомат Benefit – на случай, если вы оставили дома тушь и пудру для бровей.

Лапуэнт полагался на уникальный инновационный подход Ружо к ретейлу в сфере престижного сегмента и стилю руководства, когда говорил WWD: «Обширный опыт управленческой и руководящей деятельности Жана-Андре, широта его познания североамериканского престижного бьюти-рынка и розничной торговли, а также партнерство с брендом Sephora на протяжении более чем десяти лет, позволили ему возглавить нашу команду, чтобы продолжить 20-летнюю историю успеха Sephora в Северной Америке»[223].