Книга Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт

Sephora Credit Card и кредитная карта Sephora Visa применимы на некоторых рынках, могут использоваться в магазинах и на сайте Sephora.com. Держатели карт Sephora получат бонусы по кредитной карте в дополнение к вознаграждениям в рамках существующей программы Beauty Insider розничной сети. Для держателей карт Sephora Visa Signature предусмотрены дополнительные преимущества Visa Signature.

Клиенты, которые подают заявку на получение кредитной карты и не являются действующими участниками Beauty Insider, подключаются к программе. Важно отметить, как констатировал магнат кредитных карт и основатель Capital One Ричард Фэйрбанк: «Кредитные карты – это не банковское обслуживание, это информация»[210]. Кредитные карты – важные операторы данных: с их помощью легко узнать, что люди покупают, когда, как часто и где. Знание того, как ведет себя покупатель, жизненно важно для понимания и разработки будущих стратегий Sephora.

Распознаватель трендов: оптимизация больших данных в бьюти-индустрии

Несмотря на прошедший судебный процесс в связи с использованием программы Virtual Artist, Sephora намерена и впредь полагаться на технологии больших данных, поддерживать конкурентоспособность, привлекать новых клиентов, а также контролировать и персонализировать покупательский опыт на основе собранных данных о потребителях. Искусственный интеллект (AI) и дополненная реальность (AR) с нами надолго. Недавно компанию ModiFace, которая управляет программой Sephora Virtual Artist, приобрела L’Oréal, которую считают конкурентом Sephora. Некоторые критики утверждают, что данные клиентов Sephora попали под угрозу, поскольку конкурент мог получить доступ к ним. Но Sephora утверждает, что с приобретением ModiFace ее приложение стало более популярным. С момента запуска приложения Sephora им воспользовались более 8,5 миллиона раз: потенциальные покупатели попробовали более 200 миллионов оттенков, и в компании не предвидят замедления тренда. «В ближайшие годы индустрия красоты, вероятно, будет становиться все более и более персонализированной, – говорит Пархам Аараби, генеральный директор Modiface. – Если через пять или десять лет вы придете в Sephora, каждый аспект вашего опыта, от того, что вы видите, до рекомендованной вам продукции, будет персонализирован в соответствии с вашей формой лица, историей покупок и предпочтениями. Такого рода персонализация действительно облегчит жизнь покупателям. Вместе с тем это лучше и для косметических брендов, которые могут увеличить конверсию, убедившись, что их продукция актуальна для каждого покупателя на индивидуальном уровне»[211].

Бывший аналитик Altimeter Брайан Солис говорит: «Sephora – одна из самых передовых и совершенствующихся компаний в розничной торговле и косметике, которую я изучал на протяжении многих лет». Утверждая, что актуальные технологии – лишь часть этого подхода, Солис добавил: «Sephora также диверсифицирует свой подход к цифровым преобразованиям, концентрируясь на тех областях, в которых другие компании испытывают трудности. В частности, Sephora изучала цифровых клиентов, чтобы понять их потребности, социальные устремления, самоощущение, мотивацию совершения покупок и многое другое, поэтому они адаптировали схемы, процессы и ресурсы внутри компании, чтобы соответствовать цели». Солис также утверждает, что Sephora осознает, что ее «клиенты продолжают меняться»[212].

Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их.

Аналитик Forrester Брендан Уитчер хвалит стратегии Sephora по оцифровке, говоря: «Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их»[213].

Уитчер говорит, что главный вывод из тематического исследования на примере Sephora – «понять, что у ваших клиентов есть болевые точки и что вам необходимо их устранить».

Солис добавляет: «Руководители также должны предоставить своим сотрудникам возможность заниматься цифровой трансформацией и довести эту работу до руководства верхнего звена, чтобы компании могли внедрять инновации, а не просто реагировать на рыночные тренды». Исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон рекомендует другим розничным компаниям: «Прежде всего, фокусируйтесь на клиентах и их потребностях. Если то, что вы создаете, не ускоряет, не облегчает их покупательский опыт и не делает его более увлекательным, вероятно, это не стоит вложений»[214].

Будущее бьюти-ретейлеров

Тренды в области красоты и благополучия, мерчандайзинга, розничной торговли, технологий и данных играют решающую роль в будущем успехе Sephora. Индустрия красоты в целом переживает бум, что означает усиление конкуренции. Ulta – самый очевидный конкурент, обладатель автономных магазинов, в отличие от Sephora, сочетающий аптечные товары и престижные бренды. Электронная торговля компании выросла более чем на 60 % в 2017 году, а в период с 2012 по 2016 год. Ulta увеличила свою долю в категории престижных косметических товаров с менее чем 8 % до 13 %, сократив тем самым позиции Sephora на ключевом рынке сбыта. По данным NPD group, в 2018 году рынок престижных товаров в бьюти-индустрии США достиг оборота в 18,8 миллиарда долларов, что на 6 % больше, чем в 2017 году. «Если бы мне пришлось использовать только одно слово, чтобы охарактеризовать состояние индустрии красоты в США сегодня, это была бы дестабилизация. Безотносительно к тому, что конкретно мы рассматриваем – категории, бренды или розничные сети, – в рыночном ландшафте происходят радикальные изменения», – говорит исполнительный директор и аналитик индустрии красоты в NPD Group Лариса Дженсен. «Новые концепции и технологии розничной торговли меняют то, как мы создаем, продаем, покупаем и используем косметические товары. Бренды и ретейлеры должны не только осознавать эти перемены и действовать в соответствии с ними, но и выявлять новые возможности, чтобы заполнять пробелы, привлекать клиентов и еще больше выделяться из общей массы», – добавляет она[215].