Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

Почему к нам клиенты хорошо относятся и возвращаются? Потому что для наших менеджеров формула «нет клиентов – есть партнеры» – это не пустые слова, мы действительно стараемся отдать больше. То есть мы договариваемся не о размещении рекламы, а о некоем совместном промо, коммерческом проекте и т. д. Мы говорим клиентам:

– Коллеги – вот минимальные договоренности, которые мы можем подписать как обязательства. Но вы получите больше – само собой разумеется.

После первого же опыта сотрудничества становится очевидно, что это не пустые слова.

Конкуренты нас не любят. Понятно, мы оторвали у них большой кусок пирога и сделали это нетипичным образом. Очень жестко выстроили рынок. В кризис «Европа плюс» демпинговала до 80 %. А мы не дали ни одной дополнительной скидки, но и не потеряли ни одного клиента. Как мы это сделали? А черт его знает! Но мы это сделали. И когда мне говорят про какие-то там технологии – просто тупой вендинг не работает.

Работает здравый смысл и любовь к своему делу: дополнительное время менеджера, готовность искать нестандартные решения, некая внутренняя заинтересованность, способность вести диалог с рекламодателем на его языке, знание предмета, проблематики компаний, умение понять, что заботит клиента и в какой форме это может быть интересно аудитории. Способность найти синергию.

Мы же новости не продаем. Это не магазин, где на полке лежат сюжеты, новости, прогнозы погоды. То есть интервью с президентом «Ренессанса» об управлении инвестициями мы бы в любом случае взяли. Но в том-то и состоит высший пилотаж в пиаре – брать деньги за то, что ты сделал бы в любом случае.

Клиент платит не за то, что поставил материал. Он платит за уровень отношений, за дополнительное внимание к своим интересам, за более глубокое знание проблематики, за гибкость и открытость. Это уровень внимания, а не уровень продажности. То есть нельзя прийти и что-то конкретное купить. Естественно, если завтра выходит большая новость о том, что Сбербанк выпустил дополнительную эмиссию акций, мы обязательно о ней расскажем со всеми подробностями. И если к нам в эфир приходит Gilette, например, на Питерском экономическом форуме, он обязательно войдет в программу, но опять-таки это вопрос уровня контактов.

Еще одна важная составляющая успеха – правильная работа с агентствами. Да, в кризис мы раздали суперкомы* за объем – это абсолютно нормальная рыночная ситуация. Но было бы кому их давать! Дело в том, что обычно крупные и сетевые агентства смотрят на маленькую нишевую станцию свысока и начинают с ней общаться на третьем году жизни, а нам удалось с ними договориться практически сразу. Во-первых, мы ссылались на референсы от владельцев компаний, а во-вторых, показывали пример.

«Идальго» стало первым рекламным агентством и привело первых больших клиентов. Не было бы «Идальго», не было бы такого эффекта по сбору денег. А так станция запустилась уже с брендами, не просто с бесплатно поставленной рекламой, а с оплаченной. И об этом знал весь рынок. Просто мы в свои бюджеты и в свои программы вписали Business FM. Практически пролоббировали. Мы использовали все возможности, чтобы этот бизнес стал эффективным.

Технологически важно, что у нас коммерческая служба и промо-служба находились под началом одного человека – Алены Даниной, а она человек уникальный. Одна на миллион. Все сидели в одной комнате, опенспейс. Понятно, что в нашей ситуации подавляющее большинство сделок обеспечивалось на уровне руководства компании, но при этом все менеджеры всегда были в курсе того, какая сделка на каком этапе, и все детали обсуждались и регулировались на общем собрании. Никогда никакого недопонимания не было. Несколько человек у Алены в коммерческой службе почти год продавали «Московские новости» и ждали, когда же, наконец, закончится катавасия с частотой и можно будет начать пресейл. Это такой редкий случай на самом деле в медийке, когда люди верят кому-то. Готовы ждать, продавать абсолютно непродаваемый продукт. Верят в то, что продукт, который будет создан, получится толковым.

Совмещение маркетинга и сэйл-хауса* или промо– и коммерческой службы, если спуститься ниже, дает неплохие коммерческие результаты. Это уже можно рассматривать как технологию. Они делают совместные проекты, и благодаря этому все наши мероприятия коммерчески эффективны. Мы даже не думаем о том, чтобы сделать мероприятие, в которое акционеру придется вкладывать деньги. Сначала мы считаем смету, после этого мы понимаем, где мы возьмем деньги, после этого смотрим, сколько мы заработаем. Очень многие пытаются так работать, но удачных примеров немного.

Персонал подбирать было сложно, потому что требования мы предъявляли безумно высокие. Если в редакцию набирали много молодежи, то в коммерческую службу мы брали только профессионалов. Были какие-то одно-два исключения, но в принципе мы набирали людей с опытом продаж на радио. К тому же мы требовали знания не только радиорынка, но и прессы, потому что планировали продавать комплекс. Совокупные продажи газеты и радиостанции, а потом портала и радиостанции.

Это определяло и уровень их дохода, естественно. Мы сразу готовы были отдавать достаточно высокие проценты. Таким образом, мы сэкономили очень много времени на обучении. Мы их учили другому – нестандартным продажам: «технологии плюс душа», как это называла Алена Данина.

Кроме того, мы сразу договорились о том, что условия работы меняются только один раз в год. В течение года ни план, ни условия никто не пересматривает, и это тоже сыграло свою роль. Да, в кризис были пересмотрены зарплаты, проценты, сократились доходы, но это тоже делалось в назначенные даты, и у людей сохранилось ощущение стабильности.

Нет ничего лучше, чем простые решения. Нечего мудрить, людям должно быть все понятно, они должны понимать, по каким принципам они работают. Коммерческая служба должна быть очень стабильной структурой, потому что у большинства менеджеров техническое образование и структурные мозги, которые не дают им покоя.

Забегая немного вперед, добавлю, что, ко всему прочему, нам сильно помог кризис. Кризис поднял нам рейтинг. В самый разгар кризиса, когда рынок практически перестал существовать, Business FM оказалась на коне.

Любая хорошая штука – это стечение обстоятельств. То есть невозможно просчитать полного успеха. Люди пока не обладают таким экспериментальным знанием. Успех Business FM – это тоже не формула. Это вопрос стратегического выбора. Во что ты веришь? Мы верили в Business FM.

Когда были опубликованы данные о том, что за первые семь месяцев мы заработали $5,4 млн, были комментарии с рынка, что это невозможно. Никто не верил, что новая станция могла это сделать. Но мы это сделали.

Многим это кажется странным, но мы с Егором люди многостаночные. Много чего умеем делать. Егор больше меня понимает в коммерции, но я и себя тоже считаю в этом профессионалом. С другой стороны, он очень неплохо разбирается в креативе и в содержании, хотя это моя территория. У каждого из нас к чему-то больше лежит душа, но уровень профессионализма довольно высок и в смежных областях. Во многом именно этим объясняется успешность наших проектов. Мы хорошо понимаем друг друга не только потому, что долго работаем вместе, но и потому, что оба знаем, о чем говорим, когда говорим о своей отрасли.