Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

«Идальго» – один из крупных игроков на рынке радиорекламы, крупный игрок по обслуживанию бюджетов финансовых и страховых компаний. Конечно, это нам помогает. Наша компания умеет работать на рынке услуг для мидел-ап-класса, не массово, а фокусно.

Почему «Сити» не может достичь тех же результатов, которых достигает Business FM? Вовсе не потому, что они выбрали неправильный формат. Концепция была правильная, а реализация подвела. Более того, все идеи по организации коммерческого процесса, которые мы использовали на Business FM, на самом деле рождались на «Сити», когда я работал там коммерческим директором и занимался в основном вопросами сбора рекламы. Именно тогда я понял, что технология сбора рекламы на информационной радиостанции связана с возможностями модификации контента под интересы рекламодателей. Не в том смысле, чтобы ставить любые новости и интервью от рекламодателей, а в том, чтобы создавать контентные поля под интересы рекламодателя. Так, агентству недвижимости интереснее разместиться в программе о недвижимости, а финансовой компании – в программе с анализом рынка. Всем рекламодателям интересны на информационной радиостанции некие особые позиции. Поэтому тогда я очень внимательно изучал сетку и перенес свой журналистский опыт в область менеджмента.

В бизнесе, как и в науке, и в инженерии, в любой области интеллектуальной деятельности, новое возникает на стыке дисциплин.

Есть журналисты, которые всю жизнь работали в редакции. Они не представляют, что такое клиент на медийном рынке. Есть люди, которые всю жизнь работали в рекламном агентстве, они не знают, как устроена редакция. А у нас счастливое сочетание, мы понимаем, как устроен этот бизнес и изнутри, и снаружи. Будучи профессионалами отрасли, мы в то же время находились за ее пределами. У нас была возможность со стороны смотреть на события в жизни медийной Москвы. У нас не было предвзятости и так называемых «слепых зон». Пожалуй, это самое ценное. Уникальность Business FM во многом связана с тем, что здесь работают люди, которые знают бизнес с разных сторон.

Длительная работа с различными радиопроектами и многими рекламодателями сформировала у нас с Егором определенное мировоззрение, а сотрудничество «Идальго» и Business FM – двух проектов, в которых мы были совладельцами, дало возможность проверять новые гипотезы и много экспериментировать. Мы действовали по принципу «кого люблю, того бью», предъявляя повышенный спрос к собственному агентству именно потому, что мы его владельцы, основатели и учредители. Иногда даже излишне жестко. Это нормально, потому что бизнес-логика основана на конкуренции и другой логики в бизнесе нет.

Летом стало понятно, что проект идет вверх, хотя рейтинги были еще низкие. Мы чувствовали волну и просто работали, работали, улучшали технику, улучшали эфир, вычищали.

Мы все старались делать по максимуму. Был посыл, что мы делаем хороший продукт. А хороший продукт нельзя сделать, сильно сэкономив, можно немножко сэкономить, можно (и нужно) эффективно использовать ресурсы, но надо отдавать себе отчет в том, что хорошая вещь всегда стоит серьезных денег.

Сережа Архипов в одном интервью в «Коммерсанте» сказал прикольную вещь: «Фигли считать бизнес-план и смету проекта, и рассказывать, сколько это стоит, если продукт тебя не заводит! Можно сколько угодно кроить и выкраивать, но деньги не придут обратно. Ты должен сначала поверить…» Такая очень русская и довольно-таки правильная мысль.

Я пожизненно благодарен Аркадию Гайдамаку, что он поверил нам и в то, что мы делали, и на первом этапе давал денег столько, сколько просили. И еще, хотя это может прозвучать несколько цинично, я ему благодарен за то, что это были не наши деньги, потому что, если бы это были наши деньги, мы бы совершенно иначе их тратили. Вот это очень важный момент! Когда ты тратишь чужие деньги, ты позволяешь себе такие эксперименты, которые никогда бы не позволил со своими деньгами. Мы покупали ведущих с рынка, иногда в два раза повышая им зарплату. Это похоже на педаль газа на тест-драйве – ты ее разгоняешь по полной… И вдруг у тебя вылетает суперрезультат: два плюс два равно пять. Если бы не Аркадий, ничего подобного мы бы, конечно, не сделали. Он нам поверил и не ошибся, потому что мы потом это все отыграли с лихвой.

Сейчас без ложной скромности я могу сказать, что мы все доводили до блеска, и вполне естественно, что это привлекало внимание профессионалов и в рекламных агентствах, и в маркетинговых подразделениях рекламодателей – все они просто хотели к нам присоединиться, соучаствовать, быть рядом… И мы всячески поощряли такие мотивы.

После запуска проекта я в большей степени сконцентрировался на возможностях привлечения инвестиций, а также на подготовке бизнеса к публичной продаже. Моя идея состояла в том, чтобы нарастить достаточно выручки и сделать IPO. В те годы это было не просто модно, но еще и коммерчески выгодно. Разумеется, мы не собирались делать это в течение по крайней мере трех лет, но тут, как говорится, «береги платье снову». Опыт работы в инвестиционном бизнесе подсказывал мне, что основы будущего IPO следует закладывать как можно раньше – лучше всего на старте.

На самом раннем этапе создания компании я определил некие жесткие вводные. Во-первых, отсутствие политики, во-вторых, отсутствие возможности для коррумпирования журналистов с целью собственного пиара клиентов на радиостанции, и в-третьих, наверно самое важное, отсутствие какой-либо теневой или даже серой деятельности, компания изначально была полностью прозрачна.

С первого дня в компании вообще не было кэша. Коррупция возникает там, где есть наличные. Под наличными я понимаю не обязательно купюры «в конверте», а любые деньги за балансом. Например, ни для кого не секрет, что у нас абсолютно коррумпирована отрасль недвижимости. Почему? Да просто потому, что квартиры продаются не по балансовой стоимости. Официальная цена одна, а в ячейку ты кладешь совсем другую сумму. Есть кэш – есть коррупция. Так вот, у нас в принципе не было возможности принести наличные в офис.

Я сравнительно легко пережил осеннюю смену сетки, отчасти потому, что предложенный формат непрерывного новостного потока сводит на нет возможности коррумпирования журналистов. Любой длинный формат таит угрозу, что у журналистов появится желание зарабатывать бабки на нелегальной «джинсе». А у нас сюжеты больше двух-трех минут можно было пересчитать по пальцам. В такой концентрированный информационный поток и захочешь – не впихнешь никакого пиара.

Соответственно, если там и была какая-то коррупция, то не на нашей стороне. Например, периодически некоторым рекламным агентствам дается за объем привлеченных денег дополнительная скидка. Я не уверен, что агентства показывают эту скидку своим клиентам. Но это вопрос их ответственности.

Нам, как компании, это выгодно. Потому что если в этом году рекламное агентство внесло 100 руб. или 120 руб. – я хочу за следующий год приблизительно столько же. Значит, надо их больше мотивировать. Дать им немножко больше заработать денег. Тогда я смогу прогнозировать свои доходы. Но с нашей стороны все обязательно проходило по балансу. Было закреплено договорами, подписанными реальными людьми, в том числе мною.