Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Почему эта стадия называется эмоционально-логической? Потому что рынок ищет уже в первую очередь эмоции и опирается на них при принятии решения о потреблении товара. Сейчас вы скорей всего не покупаете тот же стул простой формы, на 4-х деревянных палках и с фанерным сидением и спинкой. Для вас важен цвет, его форма, наличие привлекательных линий в формах спинки и сиденья, вес и материалы, из которых он изготовлен. Но и, с другой стороны, вы вряд ли купите красивый стул невероятно привлекательной формы и завораживающей расцветки, если он будет сминаться под вашим весом. Логическая составляющая по-прежнему важна, но ей отводится роль второго плана.
Как производитель может дать эмоции рынку? Через продукт и через сервис. Как правило, сначала развивается эмоциональная часть продукта. Почему? Потому что сервиса у производителя может и не быть, либо его будут оказывать другие участники рынка, на которых производитель порой не может влиять. Кроме того, добавив грамотные эмоции к своему товару, мы можем сделать его самопродаваемым. Уверен, вы замечали за собой желание купить именно эти туфли, потому что у них вот такая форма и такой сексуальный черный цвет. Я за собой замечал подобное, при этом сервис в этом обувном магазине был на уровне развития логического потребления. Продавец мне не навязывал эти туфли, не рассказывал никаких историй про материалы и производителя, а просто стоял в стороне, уткнувшись в свой телефон. Туфли рассказали мне все о себе сами, они сами себя продали, и я их купил. Поэтому первоочередное добавление эмоций к продукту в большинстве случаев выглядит логически и экономически обоснованным и выгодным.
Настройка сервиса – это сложный процесс, потому что здесь мы имеем дело с людьми, которые этот сервис оказывают, их отношением к другим людям, к вам и вашему продукту. Кроме того, сервис отдельно от продукта не продашь, сначала продается логика продукта, если только мы не говорим об услугах сервиса как отдельном продукте, который продаем на рынке. В идеале следует стремиться к тому, чтобы продукт был настолько хорош, чтобы мог продать себя сам, без дополнительных эмоциональных сервисных прослоек между производителем и рынком. Примеры таких продуктов? Пожалуйста, их много: одежда, обувь, продукты питания, канцтовары. Но следует разделить эмоции, которые добавляются к самому продукту и крутятся вокруг него. Эмоции продукта содержатся в его внешнем виде, звуковом сопровождении, запахе и, собственно, в самом функциональном значении. Обобщенно это называется дизайном. Туфли с белым верхом и черным низом или с белым низом и черным верхом, кожаные, замшевые, с бантиком, с ленточкой, на платформе – это все дизайн. Эмоции, которые крутятся вокруг продукта, его логики или производителя, называются историями, или рекламой, но о них позже.
Что такое дизайн? Дизайн – от английского слова design. Его перевод имеет такие значения: замысел, намерение, цель, рисунок, узор, модель, схема, композиция, проектировать, конструировать, делать эскизы, создавать узоры, задумывать, придумывать. Давайте дадим определение этому термину. В толковом словаре С. И. Ожегова дается четкое определение.
Дизайн – это конструирование вещей, машин, интерьеров, основанное на принципах сочетания удобства, экономичности и красоты.
Как следует из определения и переводов, которые даются этому слову, дизайн – это все же процесс осмысленного создания продукта с целью его продажи. Также можно сделать вывод, что дизайн – это прежде всего логический процесс, результат которого находится в первую очередь на службе у логической составляющей. Артемий Лебедев верно подметил в одной своей лекции про дизайн в Новосибирском государственном университете, что «хороший дизайн от плохого отличается в способности этого дизайна адаптироваться к рыночным условиям. Это рыночная прикладная капиталистическая профессия, это не искусство и не про художников». Я согласен с его высказыванием. На мой взгляд, дизайн действительно остается логически осмысленным процессом, результатом которого будет продукт, удовлетворяющий требованиям текущего уровня развития рынка. Задача дизайна – дать рынку через продукт то, что он хочет. Рынок хочет логики? Надо дать логику. Хочет эмоций – дать эмоций. И применительно к рынку с эмоционально-логическим потреблением результатом дизайна прежде всего становятся эмоции, а не логика.
На эмоционально-логическом рынке некоторые производители делают ошибку и выбирают дизайн в качестве основной стратегии развития, забывая про логику. Визуальная эмоциональная часть устаревает достаточно быстро. Вы помните, что примерно через 1 год наступает скука оттого, что раньше было новым, поэтому не следует рассчитывать на внешний вид как на надежную поддержку эмоциональной части продукта на второй стадии развития. В противном случае производитель делает такую ошибку, как дизайн ради дизайна, и получаются изделия малофункциональные, но приятные глазу. Здесь визуальное оформление как бы отражает всеобщий прогресс и следование мировой моде. Но если вы не творцы этой моды, то всегда будете ее догонять, а значит, будете вторыми. Вспомним хотя бы недавно введенный в моду компанией Microsoft flat-дизайн для интерфейсов программного обеспечения. Они на правах первенства ввели, остальные – догоняют. Конечно, это утверждение неприменимо к индустрии моды, где внешний вид, то есть эмоциональность, а не логика является целью. Это верно, что на уровне эмоционально-логического потребления рынок сначала потребляет эмоции, а потом логику, и производитель должен пользоваться этим, накапливать материальную базу. И в период активного потребления эмоций следует не менее активно развивать логическую составляющую, доводить ее до идеально работающей за счет поступающей прибыли от продаваемых эмоций. В этом залог первенства и успешного перехода в третью стадию потребления рынка – логико-эмоциональную.
Давайте рассмотрим правильное, на мой взгляд, применение дизайна на рынке в стадии эмоционально-логического потребления как процесса создания продукта с целью его продажи. Мне очень нравится пример, который приводил А. Лебедев все в той же лекции про дизайн. Для этого нам потребуется, как вы думаете, что? Зубная щетка. Вы, конечно же, знаете, что это за предмет, как он выглядит и какую логическую задачу решает. Кстати, какую? Правильно, помочь счистить налет, который непрерывно образуется на зубах человека. Из чего состоит зубная щетка? Из ручки и щетины. С точки зрения затрат на производство, самое дорогое в ней – щетина. Что необходимо сделать, чтобы уменьшить издержки на производство? Правильно, уменьшить количество щетины либо дать более дешевый заменитель. Поэтому привлекаются дизайнеры, которые стильно и современно заменяют дорогую щетину дешевой резиной. Вы знаете такие зубные щетки, у которых несколько пучков щетины, как правило, по контуру, заменены резиновыми усиками или целыми резиновыми вставками. То же самое делается и с ручкой зубной щетки. Убирается часть пластмассы и заменяется на цветную узорную резиновую вставку, потому что она дешевле. В итоге, на первый взгляд, мы имеем качественно новый продукт, который был развит тремя логическими способами – были проведены изыскательские работы, была уменьшена себестоимость, была «дополнена» логическая составляющая. Дизайн явился тем эмоциональным способом развития, который дополнил развитие логическое. Дизайн создал новый продукт. Придал интересный стильный внешний вид привычной и уже надоевшей зубной щетке. Скажите мне, у кого еще из вас, кроме меня, сейчас простая зубная щетка без усиков, резиновых вставок и гнущихся головок? Рынок получил новые эмоции, которые и определили выбор покупателя. Именно такой результат, на мой взгляд, является дизайном.
