Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Конечно, кто-то может возразить, что дизайн сегодня – это уже искусство, это акт творчества, а вовсе не прикладная профессия – прислужница капиталистов, помогающая продавать товар. Возможно, даже кто-то найдет мои рассуждения циничными и просто отвергнет их. Именно так поступали с Виктором Папанеком, который, как вы помните, считал лишними все эмоциональные наслоения на товар, кроме логически-необходимых. Р. Б. Фуллер также утверждал, что если вы хотите быть дизайнером, вы должны сделать выбор: либо принимать разумные решения, либо зарабатывать деньги.

Что ж, возможно, вы правы, процесс дизайна и правда можно считать творчеством или даже искусством. Сегодня устраиваются выставки дизайна, арт-биеннале и триеннале, есть даже музеи дизайна, в том числе в Москве, но все-таки я рассматриваю дизайн как искусство продажи товаров. Это ж надо так придумать внешний вид щетки, чтобы удешевить ее производство, поднять цену и заставить все это купить! Настоящее искусство и акт творчества! А когда речь идет о жертвовании функциональностью или продажами ради форм, или если дизайн предмета стал средством самовыражения тонкой творческой натуры дизайнера, то простите, но это уже не про продажи, не про бизнес и не про рынок. Это чистые эмоции, которые, конечно же, найдут своих потребителей, но таких будут единицы, и либо они будут использовать это не по прямому назначению, например, для декора, либо они сумасшедшие. Тем дизайнерам, которые, возможно, читают эти строки, при каждом акте сотворения дизайна я рекомендую задавать себе вопрос, который в свое время задавал Дэвид Огилви относительно рекламы: «Итак, чего бы вы хотели? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?». Поэтому мое мнение, что дизайнер – это тот, кто помогает зарабатывать деньги, принимая разумные решения. Если вы дизайнер и считаете иначе, то, скорей всего, вы занимаетесь не своим делом.

Где содержатся эмоции продукта?

А точней: через что товар может нести эмоции рынку? Через внешний вид, материалы, запах, вес, звук, вкус, логику и бренд. Мы рассмотрели выше несколько наиболее важных, на мой взгляд, эмоций, которые способен испытывать человек. Мы также разделили эмоции, которые производитель может донести до потребителя, на эмоции продукта и на те эмоции, которые несут в себе истории вокруг этого продукта. Говоря об эмоциях продукта, мы подразумеваем его способность самопродаться рынку. Здесь уместно ввести понятие «коммуникативный продукт». То есть такой продукт должен сам рассказать какую-то историю потребителю, которая побудит его купить этот продукт. Для чего это необходимо? На этом этапе есть возможность установить эмоциональную связь между рынком и производителем через продукт. Тогда отпадает необходимость в рассказе дорогих историй о своем товаре и логике, которую они несут, что сказывается на конечной стоимости товара. Более того, если коммуникации налажены успешно, то следствием образовавшейся устойчивой эмоциональной связи будет дальнейшее распространение этих коммуникаций между другими участниками рынка. Участники рынка начнут способствовать укреплению имеющихся эмоциональных связей и установлению новых, между новыми участниками рынка. То есть можно говорить об эффекте «сарафанного радио». Конечно, нельзя точно предсказать, что подобное сработает, и надеяться только на этот эффект, особенно на современном рынке при большом числе конкурентов. Однако, на мой взгляд, его нельзя не брать во внимание, потому что информация, переданная от одного участника рынка другому, самая ценная, и именно ей больше доверяет сегодняшний потребитель.

Почему? Потому что в данном случае идет общение на уровне «потребитель – потребитель», это люди одного круга. Уверен, вы больше будете доверять отзыву вашего коллеги, нежели рекламным лозунгам производителя. И даже имеющийся товар, который активно посылает вам свои стимулы, вызовет меньше доверия, чем отзывы о нем ваших знакомых, которые вы, скорее всего, собираете перед любой более или менее весомой или значимой покупкой. Именно для этого производители используют методы маскировки своих сотрудников под потребителей. Например, на сайтах производителей есть товары на продажу, под которыми, как правило, существует форма, где можно оставить отзыв о товаре. Ну и список отзывов. Нередко сами производители пишут эти самые отзывы, причем как положительные, так и отрицательные. Но количество положительных отзывов, конечно, перевешивает. Интересна одна история с американской компанией, занимающейся быстрым питанием. В свое время, на заре открытия такого рынка как фастфуд, сотрудники подобных компаний сами ели в своих заведениях, создавая эффект массовости и присутствия. Кроме того, они активно вступали в контакт с обыкновенными посетителями, представлялись врачами и говорили о фастфуде как о безвредной и даже полезной еде, что вызывало доверие на одном уровне и порождало как раз эффект сарафанного радио внутри рынка.

Подобный способ развития своего продукта на этапе его становления избрал уже упоминавшийся в этой книге С. Уолтон. С самого начала на рекламу тратился минимум и был выбран способ ее распространения через сарафанное радио. Важно отметить, что подобный способ оценивается им как наиболее эффективный на рынке с низкой численностью и информированностью, то есть в маленьких городах численностью от 10 до 100 тыс. жителей. К тому же популярное сарафанное радио начинает «вещать» в соседних маленьких городках, и если оно вещает успешно, то рынок в соседнем городке уже будет готов принять ваш продукт. Более того, он не просто готов – он хочет его принять и даже ждет с нетерпением. Таким образом, рынок в более крупных городах как бы подготавливается изнутри к принятию продукта. Это интересная стратегия развития изнутри, начиная с маленьких рынков, позволяет экономить силы и средства. При правильном продвижении по этому пути в итоге потребуется меньше ресурсов на захват больших рынков, которыми являются крупные города-миллион-ники и столицы. Будет подготовлена почва в виде опыта, известности и определенный уровень эмоциональных отношений, которые могут обеспечить удачный захват рынка в крупных городах. На мой взгляд, эта стратегия более выигрышная для начинающих компаний, но основной ее минус – в долгосрочности. Примерно так и происходило с «Уолмарт». Подробней о «сарафанном радио», о том, почему оно работает и почему психологи, социологи и производители должны брать и берут его во внимание, мы поговорим чуть ниже в главе, которая так и называется – «Причины поведения рынка».

Транзактный анализ в отношениях «продукт – покупатель»

От того, какую информацию передает товар рынку, может зависеть успех производителя на этом рынке. Прямо скажем, количества транзакций, которые могут быть в диалоге между товаром и потребителем, немного. За «транзакцию» в данном контексте мы принимаем единицу обмена информацией между товаром и потребителем. Подобный термин как единицу общения между людьми ввел Эрик Берн. Он использовал его в транзактном анализе, который сам разработал. Транзакция состоит из стимула, то есть начала коммуникации и реакции, то есть ответа. Пример одной транзакции между людьми: