Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Я не случайно уделил внимание описанию эмоций, которые способен переживать человек. Конечно, это не все эмоции и чувства, которые мы можем испытывать, и даже не все базовые эмоции. Напомню, что к базовым эмоциям разные психологи относят разное их количество.

Так, Кэррол Изард выделил 10 базовых эмоций:

1. Интерес.

2. Радость.

3. Удивление.

4. Страдание (горе).

5. Гнев.

6. Отвращение.

7. Презрение.

8. Страх.

9. Стыд.

10. Вина.

Пол Экман ограничивается семью базовыми эмоциями. Однако это, на мой взгляд, одни из самых значимых эмоций. Для того чтобы работать на выбранном рынке, производитель должен знать его уровень развития – культурного, эмоционального.

Производитель должен определить ценности общества, которому продает свой товар. Он должен добавить какие-то компоненты, которые вызовут определенные эмоции при его покупке. Радость, интерес, душевную теплоту, волнующее переживание, гордость, чувство вины, долга. Кроме того, развитие продукта в эмоциональном ключе практически безгранично, как и безграничен полет мечтаний и всего разнообразия сочетаний переживаемых эмоций, которое образуется в переплетении человеческих судеб, культур и историй.

Сегодняшний рынок в основной своей массе опирается на эмоции, на свое субъективное отношение при принятии решений о покупке, нежели на объективно-логическую необходимость. Производители знают это и дают рынку то, что он хочет. Как это происходит, и в каком порядке? Как правило, сначала добавляются эмоции к самому продукту. На мой взгляд, это верный подход. Конечно, кто-то может мне возразить, что зачем делать радиоприемник красивой формы, если его можно сделать из простой консервной банки. Как человек практичный, соглашусь с вами: действительно, можно сделать радиоприемник из консервной банки. Как мы помним, Виктор Папанек – так и хочется назвать его «логический дизайнер», не приветствовал излишние эмоции в продукте, более того, считал их просто лишними, избыточными. Он прав с точки зрения зрелого человека и даже, скорее, философа, который хорошо развил свое мышление и руководствуется в большей степени объективной необходимостью наличия того или иного компонента в логике продукта при принятии решений о его покупке. Но все-таки стоит учитывать объективный факт того, что наше современное общество в большей степени составляют люди, для которых на первом месте стоят эмоции. Как и говорил выше, производители должны учитывать этот факт, если хотят получить прибыль и дать развитие себе, а значит и всему рынку. И они его учитывают.

Почему рынок начинает выбирать продукты, содержащие в себе эмоциональный компонент, а не только логический? Давайте снова вспомним открытие выдающегося американского психолога и основателя гуманистической психологии Абрахама Маслоу. Он открыл пирамиду потребностей человека. Сначала человек удовлетворяет свои нижайшие потребности, которые не может не удовлетворять. Отнесем к элементарным логическим потребностям пищу, безопасность. После того как человек входит в фазу стабильной постоянной возможности удовлетворения этих низших потребностей, он начинает размышлять о способах удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Я намеренно не отношу к низшим логическим потребностям секс, потому что, в общем, люди могут купить себе телефон или ноутбук, будучи неудовлетворенными сексуально. А вот будучи голодным или под страхом смерти человек вряд ли будет много думать о покупке таких второстепенных вещей, как новая модель ноутбука или машины. В этом смысле, удовлетворение сексуальной потребности может являться частью удовлетворения высшей эмоциональной потребности. Здесь играет факт замещения. «У меня нет сексуального партнера, зато у меня есть новый мобильный телефон последней модели».

Если рынок «отпущен» в свободное развитие, то он, будучи удовлетворен логически, начинает осознавать необходимость удовлетворения высших, эмоциональных потребностей. Это обязательно должно произойти, потому что, как и говорилось выше, это заложено природой в человека, а законы природы обойти невозможно. То есть рынок начинает потреблять товары, содержащие эмоции, потому что так он удовлетворяет больше своих потребностей: низшую, или логическую, и высокую, то есть эмоциональную. Тогда и добавляются эмоции к товарам, появляется ассортимент, рассказываются истории, становится важен дизайн, настраивается сервис работы с клиентами, а именно – его эмоциональная часть. Как раз в этот момент мы можем говорить о начале перехода рынка во второй уровень развития – эмоционально-логического потребления.

Стадия эмоционально-логического потребления

На мой взгляд, самой интересной стадией развития рынка является стадия эмоционально-логического потребления. Во-первых, именно на этой стадии идет самое бурное развитие рынка, конкурентов, продуктов, технологий и сервиса, то есть умов. Конечно же, если мы говорим о здоровой рыночной конкуренции. Во-вторых, потому что в этой стадии находится сейчас российский рынок. Когда происходит насыщение логикой, то есть рынок в достаточной мере удовлетворяет свои логические потребности, тогда производители начинаю, добавлять в свою продукцию эмоции. Эти самые эмоции становятся, по сути, отдельным товаром, который потребитель начинает искать. «Хочется чего-то еще, чего-то новенького», – говорим мы и идем покупать новые туфли, хотя у нас и так уже есть две пары. «Хочется чего-то радостного, веселого», – думаем мы и покупаем зонт, но не черный, а яркой расцветки.

Продукт может не иметь бесконечных возможностей развития своей логической составляющей, то есть имеет смысл говорить о том, что развитие логики для таких товаров может иметь крайнюю точку. Например, возьмем такой предмет, как стул. С помощью него мы решаем логическую задачу удобного расположения тела, а именно помещение его в комфортную позу сидя. Логическое развитие его будет заключаться по сути лишь в уменьшении себестоимости, использовании более дешевых, легких и долговечных материалов для его изготовления и добавлении возможности регулировок для обеспечения более комфортных поз. Но развитие рынка, как и развитие человека, не может остановиться, в противном случае мы бы давно пришли к тому, что все сидим на одинаковых удобных стульях, одной формы и одной стоимости. Но как мы можем видеть, сегодня в любом офисе, как правило, есть несколько разных стульев, иногда даже одной формы, но разных расцветок. Именно добавление эмоций дает дальнейший толчок к развитию рынка.

Это было хорошо видно на примере бывшего Советского Союза, а точней, застойных дефицитных времен. Все покупали мороженое в стаканчиках, и как будто все были довольны, и логическая потребность удовлетворялась хорошо. Но появились другие производители, добавшие вафельные стаканчики, иные формы мороженого, которое теперь называется «эскимо», разные вкусы, цвета, запахи, шоколадные топинги, изюм, орехи, желе и прочие составляющие. В итоге сейчас уже редко кто покупает традиционное мороженое в вафельных стаканчиках. Это можно видеть даже по количеству предлагаемого мороженого в магазинах. Обратите внимание на холодильники с мороженым в магазине: какого больше? Правильно, больше того мороженого, которое новой формы, цвета, вкуса. Традиционное мороженое в вафельном стаканчике, конечно же, есть, но больше как «дань традиции», которая иногда преподносится под слоганом «Тот самый вкус» или «Как раньше». Кстати, заодно обратите внимание и на свой выбор мороженого при следующей его покупке. Если вы все-таки купили обычное сливочное мороженое в вафельном стаканчике, то напишите мне, только честно, чем вы руководствовались при его покупке – объективной необходимостью удовлетворить вашу потребность съесть мороженое или желанием не быть похожим на тех, кто покупает «цветастое» мороженое?