Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Например, Кристел Такигава, рассказывая о «бескорыстном гостеприимстве» Токио, упомянула запоминающийся факт: каждый год токийцы находят и возвращают около 30 миллионов долларов, которые туристы теряют или переплачивают по ошибке.
«Если вы что-то потеряли, то наверняка получите потерю обратно», – сказала она.
По словам The Guardian, «прежние заявки Токио хвалили за компетентность, но критиковали за отсутствие страсти» [6]. На сей раз судьи МОК высоко оценили то, что команда Токио наполнила свою презентацию эмоциями и энтузиазмом. История Мами Сато задала темп всей остальной презентации. Иметь наготове такого рассказчика, как Сато, – это плюс, но только в том случае, если ему позволено рассказать свою историю. В эмоциональной бизнес-презентации присутствуют драма, герои, злодеи и разные голоса.
Когда генеральный менеджер SAP Билл Макдермотт нанял Джули Рэм в качестве главы отдела маркетинга этого технологического гиганта, он не искал традиционного директора по маркетингу. Макдермотт нанял Рэм как старшего вице-президента по глобальному маркетингу, но дал ее должности название, больше подходившее по описанию к ее роли: «Генеральный рассказчик». Рэм говорила мне, что Макдермотт взял ее на работу, чтобы она упростила историю SAP и сделала идею компании человечной, аутентичной и релевантной для жизни ее потребителей.
Генеральный рассказчик – это «весьма современный титул», по отзыву журнала Fast Company. По мере того как все большее число руководителей распознают потребность в корпоративном сторителлинге, происходит соответствующий рост числа администраторов, носящих этот титул.
Лучшие генеральные рассказчики понимают, что не они одни рассказывают истории своих брендов.
«Неправильно утверждать, что я единственная рассказчица [7], – говорила Рэм. – Мы создали инструменты, позволяющие быть рассказчиком каждому».
У SAP более 65 тысяч сотрудников во всем мире, и у большинства из них есть истории о том, как потребители используют программное обеспечение компании для руководства своим бизнесом. Один-единственный человек из отдела маркетинга никак не может рассказать все эти истории. SAP создает «платформы», чтобы позволить быть рассказчиком каждому работнику организации, потому что невозможно предугадать, когда случится очередная интересная история.
Например, SAP создала приложение для смартфонов под подходящим названием «Поделись своей историей». Это приложение – видеоинструмент, позволяющий любому человеку во вселенной SAP записать свое видеосвидетельство (простые направляющие вопросы прилагаются) и направить клип в отдел маркетинга, который берет это видео, рецензирует, редактирует и распространяет его по всей компании и в соцсетях.
«Если только одна команда создает и рассказывает истории, упускается множество возможностей, имеющихся в эпоху социальных сетей», – говорит Рэм.
Высшая цель – обучающая. Программное обеспечение SAP может казаться сложным новым потребителям. Приложение «Поделись своей историей» облегчает сбытовикам компании задачу просвещения покупателей. Они могут показывать потребительские истории на любом мобильном устройстве, которое приносят с собой на деловую презентацию. Поскольку все видеоклипы классифицированы, профессионал-сбытовик может выбрать материал, релевантный для проблем конкретного покупателя.
У SAP родилась правильная идея. Исследование Harvard Business Review обнаружило, что потребители часто перегружены избытком информации. Выяснилось, что при задаче продать сложный товар эффективнее всего рассказывать яркие истории о других покупателях и их опыте «общения» с данным товаром. С помощью своих цифровых платформ SAP дает волю 65 тысячам рассказчиков в своей организации. Билл Макдермотт и Джули Рэм – главные руководители, но они признают, что обучение происходит в форме историй, которые создаются каждый день членами большой команды.
Каждый бренд может создавать лучшие истории. Секрет заключается в том, чтобы опираться на коллективную мудрость рассказчиков бренда.
Успешные организации и компании выпускают на сцену своих лучших рассказчиков. Бренды – это собрания нарративов.
Дайте волю своим лучшим историям.
Забавный взгляд на самое популярное TED-выступление всех времен
Если смеются, значит, слушают.
– Кто вас так называет – сэр Кен Робинсон?
– Мои дети. Я на этом настаиваю.
Вот так сэр Кен Робинсон, выдающийся деятель образования и звезда TED, человек, который прочел легендарную TED-лекцию «Убивают ли школы творческое начало?», просмотренную более 32 миллионов раз, начал свое интервью на Национальном общественном радио.
Одно из привлекательных качеств Робинсона – обезоруживающее чувство юмора. Но, как и у многих рассказчиков из этой книги, его ранние годы были омрачены болью и трудностями, отмечены напряжением сил и победами – короче, тем самым материалом, из которого делаются истории.
Родившийся в Ливерпуле в 1950 году, Кен был одним из семерых детей в семье. Его отец играл в футбол в полупрофессиональной команде и мечтал, что сын пойдет по его стопам и, может быть, выведет фамильное футбольное наследие на следующий уровень. Отцовские надежды рухнули, когда мальчик в четыре года заразился полиомиелитом, что привело к частичному параличу одной ноги.
Не унывая, Робинсон стал стремиться к успеху в академической сфере. Он вложил всего себя в учебу и в 1968 году поступил в колледж Бреттон-Холл, выбрав направление «английский язык и драматическое искусство». В 1981 году он получил докторскую степень в Лондонском университете со специализацией «Театр и драма в образовании». Перечень дипломов не делает из человека рассказчика, но в случае Робинсона сосредоточенность на театре отчасти объясняет, по каким причинам его TED-выступление стало вирусной сенсацией, более того – самым популярным выступлением подобного рода всех времен.
Робинсон был заметной фигурой в области изучения творчества, образования и человеческого потенциала задолго до своей TED-лекции. Королева Елизавета посвятила его в рыцари в 2003 году за вклад в сферу творчества и искусства, но именно 18-минутное выступление на конференции TED вынесло его на мировую сцену.
Темой выступления Робинсона было образование, а конкретнее – вопрос о том, почему наша образовательная система не способна питать в людях творческое начало. Хотя эта тема, бесспорно, вызывает широкий интерес, одно это еще не объясняет, каким образом 18-минутная речь профессионального педагога получила больше просмотров, чем любое другое выступление за 30-летнюю историю TED-конференций. Тогда что может это объяснить? Сам Робинсон, возможно, дал бы такой ответ: «Если смеются, значит, слушают» [2].
