Книга Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Неудивительно, что пользователи ваших услуг могут предложить гораздо лучшую маркетинговую историю для других потенциальных клиентов. Однако не многие маркетеры пользуются преимуществом этого ресурса.

Отзывы клиентов

Мнение третьей стороны – еще одно подтверждение того, что вы выполняете обязательства перед клиентами. Соберите цитаты реальных клиентов и подготовьте на их основе документ «Что говорят о нас другие». Постарайтесь сосредоточиться на результатах, которых вы помогли добиться. Эти цитаты могут стать одним из самых действенных инструментов продаж. Развитие технологий позволяет легко создавать отзывы в видео– и аудиоформатах. Вот несколько рекомендаций, как сделать отзывы о вас еще более эффективными:

• Подготовьте текст отзыва сами и предложите его клиенту на утверждение.

• Попросите потенциального клиента, чтобы он обратился за отзывом к вашим текущим клиентам (вас поставят в копию переписки).

• Сфотографируйте ваших клиентов, когда они пользуются вашим продуктом или брендом.

Простой способ получить отличные отзывы. Лучше всего попросить об отзыве, когда вы лицом к лицу с клиентом и он говорит вам, что вы здорово справились. (Учитесь пользоваться такими моментами истины.)

Вот простая система работы с отзывами, которая не дает осечек. Приобретите визитницу, в которую вкладываются два ряда карточек. Попросите клиента, довольного вашей работой, дать вам две его визитные карточки. Убедите его написать короткий отзыв на обратной стороне одной из них. А затем поместите две визитки рядом: одну – лицевой стороной, а вторую – той, на которой написан отзыв. (Попросите клиента написать отзыв так, словно он рекомендует ваш продукт другу, размышляющему, стоит ли совершать покупку. Эффект будет гораздо сильнее, чем если бы клиент писал отзыв для вас.)

Эта скромная коллекция визиток станет подтверждением ваших побед в продажах и придаст достоверность вашим заявлениям. Очевидно, что все отзывы настоящие, поскольку написаны на визитных карточках самими клиентами. Этот маленький трюк также помогает клиентам не откладывать дело в долгий ящик: они могут выполнить вашу просьбу и написать отзыв на визитке, пока стоят рядом с вами. Со временем вам удастся собрать много отзывов. (Стоит ли говорить, что вы можете использовать их на вашем сайте и в других маркетинговых материалах.)

Часто задаваемые вопросы

Некоторые потенциальные клиенты обращаются к вам с конкретными вопросами. Если вы можете ответить на них коротко и ясно, не исключено, что ничего больше делать и не придется. Начните выделять типы вопросов, которые вы получаете от клиентов, потенциальных покупателей и по электронной почте.

Иногда с этого стоит начинать подготовку всех маркетинговых материалов. Проработав самые частые вопросы, убедитесь, что ответы на них присутствуют во всех ваших маркетинговых материалах.

Этот совет я получил от Билла Каски, владельца Caskey Sales Training из Индианаполиса (www.billcaskey.com). Составьте два списка часто задаваемых вопросов. Первый – базовый. А второй – те вопросы, которые вы хотели бы услышать. Этот список Билл назвал «Вопросы, которые должны быть часто задаваемыми». С его помощью Билл рассказывал потенциальным клиентам о том, о чем те даже не думали спрашивать.

Описание процессов и чек-листы

Цель этого маркетингового документа – показать потребителям, как вы работаете. Составьте подробные контрольные списки, или чек-листы, и схемы процесса, наглядно объясняющие, как вы выполняете свои обязательства. В большинстве случаев у вас уже есть эта информация. Но, превратив ее в элемент продвижения, вы можете показать, насколько профессиональна ваша компания.

Документальное описание процесса поможет вам аргументировать высокую цену за ваши услуги. Многие потребители склонны недооценивать, чего на самом деле стоит предоставление им качественного продукта. Покажите им это.

Статьи

Есть ли у вас публикации в различных изданиях, новостных рассылках или для внутреннего пользования? Включите в маркетинг-кит подходящие материалы.

Общая информация для всех

Возможно, вы уже раздумываете, будут ли все потенциальные клиенты внимательно читать все материалы. Коротко – нет. Одни изучат их подробно, другие просто пробегут глазами, третьим будет достаточно самого факта наличия у вас маркетинг-кита. Потребители получают информацию самыми разными способами, и задача маркетинг-кита – охватить как можно больше этих способов. Большинство потенциальных клиентов захочет узнать что-то из следующего:

• как вы работаете – описание процесса, ваших отличий от конкурентов, часто задаваемые вопросы;

• каких результатов вы добиваетесь – истории успеха, отзывы клиентов;

• кого вы знаете – список клиентов, истории успеха;

• что вы знаете – описание процесса, статьи и публикации.

Наймите журналиста, который поможет создать контент

Эта идея появилась у меня в том числе благодаря беседе с Дэвидом Скоттом, автором бестселлера «Новые правила маркетинга и PR»[36].

В наши дни практически любой бизнес в какой-то мере становится издательским, независимо от того, признает этот факт компания или нет. Создание большого объема образовательного контента стало стандартной процедурой в сегодняшнем маркетинговом мире, который держится на интернет-поиске. При этом публикация контента в блоге, подготовка электронных книг и статей хотя и считаются обязательными, но некоторым даются совсем не просто.

Логичный шаг для компании в этой ситуации – нанять журналиста, а не маркетера, чтобы он и стал основным производителем контента. Если вы относитесь к своему бизнесу как к издательскому, это очевидный выход.

• С точки зрения профессионального журналиста, контент должен быть объективным, опираться на источники и содержать факты. Именно так нужно относиться к маркетинговому контенту сегодня и так доносить его до целевой аудитории.

• Профессиональный журналист знает, как начать с сути и быстро развернуть историю. Это еще один фактор успеха в издательском бизнесе.

• Профессиональный журналист, особенно работавший в вашей области, может иметь контакты ключевых людей в отрасли и публикации непосредственно по нужным темам. Он ценный сотрудник, а не просто «машина» по производству контента.

Хорошая новость – по крайней мере, для вас – в том, что все больше профессиональных журналистов остаются без работы, поскольку традиционные печатные СМИ закрываются в силу сложной ситуации на рынке. Так что сейчас можно заполучить настоящего профессионала, пусть даже он будет работать на вас всего несколько часов в неделю.