Книга Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Как использовать контент для повышения вашего онлайнового ROI[37]

Кажется, нет ничего проще, чем добиться успеха благодаря контенту в социальных сетях. В любой из них всегда найдется масса людей, действующих из лучших побуждений, одиноких, болтливых, добрых, обеспокоенных и скучающих. Они готовы читать ваши новости, «дружить», спорить с вами, пересылать ваши сообщения и делиться ими так часто, как вы пожелаете.

Проблема в том – уверен, вы уже это поняли, – что эти люди ни на шаг не продвигаются к тому, чтобы стать клиентами, платящими вам деньги, как бы вы ни старались, если это не «правильные» люди и если у них нет причин захотеть узнать, что они могут у вас приобрести.

Обе части уравнения приходят в соответствие в социальных сетях благодаря созданию и продвижению контента – простого и ясного. Если вы не создаете ценный контент и не делитесь им онлайн, вряд ли стоит ожидать реакции на ваши действия.

Покажите мне маркетера, ставящего под сомнение ROI социальных сетей, и я скажу вам, что он неспособен создавать и продвигать увлекательный контент.

А сейчас, прежде чем вы закатите глаза при мысли об очередной лекции на тему «Контент – наше все», уточню, что я имею в виду не только технические отчеты и сообщения в блоге.

Контент в социальной сети – это не всегда слова, и тем более вам не обязательно писать их. Это просто инструмент, который образовывает, демонстрирует, информирует, фильтрует, развлекает и дает пользователям повод думать, что где-то у вас припрятано что-то не менее интересное.

Если я расширил вашу точку зрения по поводу создания и усиления контента как главного фактора ROI в социальных сетях, возможно, вам стоит узнать, как этого добиться.

Создавайте качественный контент

Несомненно, это самая сложная задача. Она требует наибольших усилий и, возможно, мощного таланта. Но это лучший способ создать основу всех аспектов вашего маркетинга онлайн и офлайн. Не забывайте, что хорошее сообщение в блоге легко может стать грамотной статьей в издании для местного бизнеса. Тематическая серия сообщений в блоге превратится в отличный раздаточный материал для вашей следующей презентации.

Качественный контент – также основа поисковой оптимизации. Если вы потратите время на создание статей, которые впоследствии будут цитировать со ссылкой на ваш сайт, этого может быть достаточно, чтобы ваш сайт обошел конкурентов в различных рейтингах: ссылки, ведущие на него, – самый важный компонент в рейтингах поисковых систем.

Контент, на который обычно ссылаются, редко представляет собой блестящий образец прозы, вызывающий не менее блестящие комментарии. (Если вы можете писать такие тексты каждый день – вперед!) Оптимальный деловой контент – текст, рассказывающий пользователям, как сделать то, что они хотят, либо содержащий список инструментов или сайтов с инструкциями. (Посмотрите рейтинг ресурсов на любом сервисе закладок, вроде Delicious.com, и поймете, что я имею в виду.)

Другим способом создания собственными силами релевантного контента, стоящего, чтобы на него ссылались, – отслеживание новостей вашей отрасли. Создавайте авторские экспертные комментарии к новостям, которые находите. Даже лучше, если ваше мнение не совпадает с мнением большинства.

Рекомендуйте качественный контент

У вас есть друг, который знает лучшие рестораны и кафе, магазины и места развлечений и всегда в курсе, что и где происходит? Если вам нужна такая информация, первым делом вы обращаетесь к нему.

Похожая ситуация складывается, когда вы даете ссылки на контент других людей. Если вы знаете, где можно найти информацию по теме, отрасли или отдельной проблеме, и делитесь источником, вы создаете контент, параллельно выстраивая доверительные отношения с аудиторией.

Настройте подписку по ключевым словам в Twitter и выбирайте, какими историями или мнениями вы хотите поделиться в социальных сетях. Также рекомендую активно использовать такие сервисы, как Digg (www.Digg.com) и Alltop (www.Alltop.com) для быстрого поиска контента, который можно рекомендовать в Twitter.

Отфильтровывайте качественный контент

У меня есть для вас две новости – хорошая и плохая. Хорошая: интернет дает любому доступ к огромному объему контента. Плохая: интернет дает любому доступ к огромному объему контента. Как же прочесть это все и найти то, что нужно знать?

RSS-технология – это подарок маркетерам от… в общем-то, я даже не знаю, от кого. Пусть будет Дейв Винер[38]. Суть в том, что, не вникая в технические детали работы этого сервиса, вы можете использовать его для создания контента и делиться этим материалом с другими. Только представьте, насколько эффективным этот инструмент мог бы быть, например, для консультанта, создавшего специализированные информационные порталы для каждого из трех сегментов рынка, которыми он занимается. Что-то мне подсказывает: он мог бы привлечь целевую аудиторию, после того как пользователи увидят, какие новостные ленты он поддерживает.

При помощи таких сервисов, как поиск в Twitter и Google Alerts (www.google.com/alerts), даже неспециалист может создавать автоматические, персонализированные RSS-потоки, ориентированные на отдельных клиентов и отрасли. Несложно выложить этот контент на своем сайте, чтобы пользователи оформляли подписку на него.

Практически все специалисты, работающие с социальными сетями, превозносят ценность неограниченных источников информации, но не менее ценным оказывается и умение ее фильтровать.

Делайте эксклюзивные предложения

Людей привлекают предложения о покупке. Специальное предложение, на мой взгляд, может считаться контентом. Эксклюзивные предложения в социальных сетях очень эффективны для брендов, которые уже завоевали доверие потребителей.

Главное – использовать предложения в социальных сетях в сочетании с другими формами коммуникации так, чтобы они воспринимались в условиях необходимого и достаточного контекста. Неважно, насколько заманчиво предложение. Пользователь должен быть уверен, что может доверять компании, предлагающей ему сделку.

Действенным способом выстраивания доверия может стать возможность для участников вашей профессиональной сети делиться эксклюзивными предложениями с друзьями. Возьмите себе за правило пользоваться такими методами продвижения, которые позволяют вашим друзьям получать преимущества от распространения ваших продуктов, и наблюдайте за тем, как быстро расходится товар. Конечно, вам стоит найти способ вознаграждать за участие.