Книга Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Практически во всем ваш бизнес успешен. Вы привлекаете клиентов и обеспечиваете их своими продуктами, как и обещали. Но вы можете не знать, что теряете деньги в самых неожиданных ситуациях: из-за счетов за вывоз мусора и электричество. Очевидно, что источник прибыли – либо повышение доходов, либо сокращение расходов. Успешные компании полагаются на процесс продаж и маркетинг для повышения доходов, а для существенного сокращения расходов обращаются к услугам экспертов.

Знаете ли вы все точки, где нужно искать скрытые издержки?

А если бы можно было знать наверняка, что вы максимально эффективно тратите каждый доллар из ваших счетов за утилизацию отходов и потребление электроэнергии? Что, если бы была компания, специализирующаяся на способах снижения затрат и повышения эффективности, и ее услуги не стоили бы вам абсолютно ничего? Вас бы это заинтересовало, не правда ли?

Кажется, что все просто. Но наш опыт свидетельствует об обратном.

Эффективная экономия на электроэнергии и утилизации отходов начинается с понимания принципов работы в этих областях. Сегодня на рынке много компаний, которые готовы помочь вам сэкономить. Существуют компании, действующие в качестве брокеров для крупных государственных служб, но в чем же состоит их мотивация: сэкономить ваши деньги или заполучить вашу компанию в качестве клиента?

Нам платят только по достижении результата.

Реальная экономия средств клиентов – наша единственная мотивация и непременное условие выплаты гонорара. Наш гонорар за консалтинговые услуги – процент от объема средств, который мы сэкономили для клиента. Мы разработали ряд уникальных способов сэкономить деньги клиентов и помочь им добиться возмещения переплат, имевших место в прошлом. (Поразительно, но многие переплачивали поставщикам долгие годы.) Мы одна из немногих консалтинговых компаний с таким подходом. За плечами у наших консультантов – многолетний опыт работы в области электроэнергетики и утилизации отходов, и они могут проанализировать все аспекты ваших расходов по этим двум статьям. Мы готовим рекомендации исходя из ваших специфических потребностей, без всякой привязки к поставщику услуг. Задайте себе вопрос: «Что я потеряю, если свяжусь с Waste Stream Monitoring и узнаю больше?»

Waste Stream Monitoring обладает необходимыми опытом работы и инструментами.

Waste Stream Monitoring помогает компаниям контролировать и сокращать расходы на потребление электроэнергии и утилизацию отходов с 1995 года. Мы разработали стратегии экономии ваших средств и национальную сервисную сеть наряду с самыми современными технологиями и инструментами. Если вы хотите узнать о нас больше или получить бесплатную оценку ваших расходов по этим двум статьям, пожалуйста, свяжитесь с _____ по телефону 111–11–11 или посетите сайт компании: www.WasteChek.com.

В чем ваше отличие от конкурентов?

Цель этого документа – сразить наповал ваших потенциальных клиентов аргументами, чем вы отличаетесь от конкурентов, и описать преимущества работы именно с вами. Не говорите, что вы делаете, сосредоточьтесь на том, как вы это делаете. Расскажите об уникальном подходе, процессах и мелочах. Если вы предварительно изучили конкурентов, к тому же знаете, что жаждет получить целевая аудитория, резюмируйте ваше предложение. Обычно это три-четыре аспекта, которые наиболее ценны для вашей аудитории.

Портрет идеального клиента/покупателя

Как правило, люди чувствуют себя комфортнее, работая с компаниями, которые специализируются на их области, рыночной нише или проблеме. Составьте портрет идеального клиента. Опишите, почему он чаще всего вас нанимает. Укажите факторы, способствующие успеху. Выделите результаты, которые обычно получают клиенты, прибегающие к вашим услугам. Составив такой портрет, вы сузите круг потенциальных покупателей, но сделаете свою компанию гораздо более привлекательной для тех, кто соответствует вашему описанию.

История компании

Многие компании могут похвастаться интересными и даже душещипательными историями. Расскажите свою историю просто, честно и увлекательно, и вы завоюете сердца и умы потенциальных клиентов. Возможность наладить контакт благодаря личной истории – одно из величайших преимуществ малого бизнеса перед крупными корпорациями. Маркетинговая история – эффективный инструмент, потому что она позволяет вам сделать то, чего вы не добьетесь при помощи рекламы или традиционных методов продвижения.

Ваши предложения

Этот документ должен содержать перечисление ваших продуктов и пакетных предложений. Четко и детально изложите преимущества каждого из них.

Истории успеха

Выберите отдельных клиентов или профессиональные области и опишите, как ваш продукт решил определенную проблему. Истории успеха позволяют читателям поставить себя на место героев и воспринять их как решение собственных проблем. Эффективная история успеха обычно содержит:

• описание ситуации;

• проблему;

• ваше решение;

• результат.

Истории успеха еще более действенны, если содержат фотографию клиента, проекта или решения и несколько строк отзыва. Со временем вы можете сделать подборку историй и выбирать те из них, которые лучше всего подходят для конкретного клиента, исходя из его профессиональной области или проблемы.

Вполне привычными сегодня стали отзывы и истории успеха в видеоформате. Они должны стать полноправной частью вашего онлайн-контента.

Вовлеките клиентов в рассказывание истории

Истории успеха давно признаны эффективным способом доказательства того, что ваш продукт решает заявленные задачи. Суть этого инструмента в том, что потенциальные клиенты могут прочесть, как вы помогли кому-то вроде них, и прийти к выводу, что вы можете повторить это. Единственная проблема в том, что большинство историй успеха, к сожалению, дают не так уж много. Люди знают, что такие истории нужны, но не понимают, как их составлять.

Если вы хотите написать действительно хорошую историю, привлеките клиента к ее созданию. Мой метод таков: организовать интервью с клиентом и попросить его помочь в подготовке его истории успеха. (Если вы еще не поняли: это отличный способ завоевать постоянного клиента.) Есть много способов структурировать хорошую историю успеха. Я прошу своих клиентов ответить по крайней мере на четыре вопроса.

1. Какое решение вы искали, когда наняли нашу компанию?

2. Что из наших предложений вы цените больше всего?

3. Какой результат вы получили от сотрудничества с нашей компанией?

4. Что бы вы сказали тем, кто рассматривает возможность нанять нас?

Теперь оформите эти ответы в виде документа на одну страницу и задайте те же вопросы еще десяти клиентам. Этот инструмент может стать вашим самым действенным маркетинговым оружием в современном мире, где потенциальные клиенты ищут реальные маркетинговые истории, чтобы делать выводы.