Книга Великий генеральный директор. Тактическое руководство по созданию компании - Мэтт Мочари

возможных рынках, мы пока не пытаемся найти правильный.

 

Теперь, когда вы составили список потенциальных рынков с помощью мозгового штурма, мы будем работать над выбором 5-10 лучших. Идеальный рынок - это тот, на котором вы будете доминировать и получать большие прибыли. Для этого найдите рынок, на котором стоимость приобретения нового клиента низкая, пожизненная ценность клиента высокая, а общее количество адресуемых клиентов велико. Мы предпочитаем задавать следующие вопросы каждому сегменту рынка:

Какова оценочная стоимость привлечения клиента с этого рынка (CAC)? Примите во внимание конкуренцию, прямую и косвенную, а также то, насколько сложно достучаться до этих людей (F500 сложнее продавать, чем СМБ, оффлайн сложнее, чем людям, которые работают в Интернете).

Сколько, по вашим оценкам, клиент на этом рынке заплатит за ваш продукт со временем - его пожизненная ценность (LTV)? Обычно это зависит от общей покупательской способности и от того, насколько сильно они чувствуют боль, которую решает ваш продукт.

Каков TAM (Total Addressable Market) этого сегмента?

Совпадают ли они с вашими ценностями? Заключение договора с клиентом очень похоже на наем сотрудника. Вам придется регулярно общаться с ними, и они будут представлять вас на большом рынке. Выбирайте клиентов и рынки, к которым вы и ваши соучредители относитесь лично.

 

Идеальный рынок - тот, где LTV каждого клиента выше, чем CAC, и где, по вашим оценкам, TAM достаточно, чтобы вы могли достичь ARR в $10-100 млн. На основе этого первоначального вторичного исследования выберите 5-10 рынков, которые кажутся вам наиболее перспективными. Теперь мы проведем первичное исследование этих рынков.

 

Первичное исследование рынка имеет ключевое значение, поскольку оно предоставит вам важную информацию, которую вы не сможете получить из онлайн-исследований. На самом деле, если уже есть целая библиотека исследований, посвященных именно тому рынку и приложению, на которое вы пытаетесь выйти, то, скорее всего, уже слишком поздно.

 

Когда вы общаетесь с клиентами в ходе первичного исследования, ваша цель - получить информацию о целевых клиентах и выявить проблемы, с которыми они регулярно сталкиваются. Это не продажа решения, но и не надежда на то, что клиент сам найдет решение для вас. Чем более открыто вы сможете поощрять поток идей, тем больше данных вы получите для работы. Если вы попытаетесь продать уже существующую идею, вы заставите клиента замкнуться в себе и ограничить свои ответы. Очень важно разделять этап исследования и этап тестирования/продажи.

 

Один из наших любимых ресурсов для проведения маркетинговых исследований - "Мамин тест" Роба Фицпатрика. Подумайте об этом так: допустим, у вас есть идея нового приложения для кулинарных рецептов. Вы в восторге от этой идеи, и вы поднимаете ее за обеденным столом. После подачи идеи вы спрашиваете: "Мам, тебе нравится приложение?". Думаете, она когда-нибудь скажет "нет"? Проблема в том, что даже если она скажет "да", из-за того, как вы задали свой вопрос, это "да" будет ненадежным.

 

Проблема в том, что вы спросили о ее мнении, а не о том, как она пользовалась приложением в прошлом. Людям может нравиться идея вашего приложения, но это не значит, что они будут им пользоваться. Как вы можете предсказать, будут ли они им пользоваться?

 

Вместо того чтобы спрашивать об их мнении, спросите об их прошлом поведении. Например, вместо того чтобы спросить: "Что вы думаете об этом приложении?", спросите: "Когда вы в последний раз сталкивались с этой проблемой? И что вы с ней сделали?". Вместо того чтобы спрашивать: "Сколько бы вы заплатили за это приложение?" спросите: "Сколько вам стоит эта проблема?".

Обязательно тщательно документируйте все эти исследования рынка, так как они пригодятся вам в будущем. Теперь, когда вы завершили сегментацию рынка, необходимо выбрать плацдарм.

Как правило, поначалу лучше держаться подальше от самых крупных ТАМ. Это связано с тем, что вы будете учиться, пока

а самый большой рынок - это, как правило, рынок с самой сильной конкуренцией.

 

Кроме того, вы можете обнаружить, что рынки, которые вы первоначально сегментировали, можно сегментировать еще больше - сделайте это. Определение рынка - это рынок, на котором все клиенты покупают похожие продукты, у них схожие потребности и циклы продаж, и между ними существует "сарафанное радио".

 

Платежеспособные клиенты - основа бизнеса, но будьте осторожны, чтобы они не сбили вас с пути. Есть 3 распространенные ловушки, в которые регулярно попадают основатели.

Продавайте всем, кто входит в дверь. О том, во что это может обойтись, мы рассказывали в предыдущем разделе "Пересекая пропасть".

Ослепленные TAM, не придающие достаточного значения сложности приобретения новых клиентов или ценности каждого отдельного клиента. Эта ошибка часто известна как "китайский синдром" и выглядит следующим образом: "В Интернете пишут, что в Китае проживает более 1,3 миллиарда человек. Если у них у всех есть зубы, то объем рынка для создания компании по производству зубных щеток составит 1,3 миллиарда клиентов. Если мы займем 0,1 % рынка и каждый человек будет покупать 3 зубные щетки в год, мы сможем продавать 3,9 миллиона зубных щеток в год. По цене 1 доллар за штуку мы могли бы зарабатывать 3,9 миллиона долларов!"

Подстраивайте свой продукт под каждого отдельного клиента, потому что они предлагают заплатить вам больше. Хотя кажется, что такая стратегия принесет больший доход, очень скоро вы обнаружите, что ваши ресурсы, особенно инженеры, исчерпаны, а запросы клиентов непреодолимы. Темпы вашего роста замедлятся.

 

Система Segment так же полезна, если вы еще не создали компанию. Вы можете просто выбрать развивающуюся технологию и очертить основные рынки, которые получат от нее выгоду. Например, вы можете выбрать "солнечную энергию" и описать все основные заинтересованные стороны, которые будут потенциальными покупателями новой технологии солнечной энергии.

 

Что делать, если вы создаете двусторонний рынок или у вас несколько клиентов в бизнесе? Проведите анализ для обеих сторон рынка, и со временем вы обнаружите, что одна сторона более важна, чем другая. Например, в то время как гости (сторона спроса) имеют решающее значение для работы Airbnb, на ранних этапах ключевым фактором роста компании были хозяева (сторона предложения).

 

Цель:

 

В этом разделе мы рассмотрим следующие вопросы:

Покупательская единица.

Персона пользователя

Жизненный цикл пользователя/Путешествие пользователя

 

Теперь, когда вы выбрали свой рынок-плацдарм, пришло время описать целевого конечного пользователя на этом рынке. В результате этого раздела вы получите четкое представление о реальных людях, на которых вы ориентируетесь.

 

Ваш клиент состоит из конечного пользователя и лица, принимающего решения. Иногда (как правило, в B2C) это один и тот же человек, в других случаях это могут быть разные люди (как правило, в B2B).

Конечный пользователь: Человек, который фактически использует ваш продукт.

Группа принятия решений: Это группа людей, которые принимают решение о покупке вашего продукта.

Чемпион: Это ваш главный союзник в группе. Это человек,