Книга Великий генеральный директор. Тактическое руководство по созданию компании - Мэтт Мочари

который поддерживает вас. Обычно они являются конечными пользователями.

Первичный экономический покупатель: Это человек, обладающий экономической властью для приобретения вашего продукта. Это может быть ваш конечный пользователь, его менеджер или родитель.

Влиятельные лица, вето и другие: Это другие люди, которые могут повлиять на главного экономического покупателя.

 

Хотя все вышеперечисленные роли играют важную роль в принятии решения о покупке, конечный пользователь должен быть вашим главным интересом. Именно они больше всего выиграют от вашего продукта, именно они будут искать ваш продукт, именно они будут отстаивать ваш продукт.

 

Чтобы получить более четкое представление о том, кто именно является конечным пользователем, мы используем персону. Персона - это описание человека, который лучше всего представляет вашего основного клиента на рынке Beachhead. Чтобы создать хорошую Персону, она должна быть осязаемой и определенной: вы описываете человека, который лучше всего представляет вашего клиента во всех его/ее живых деталях. Цель состоит в том, чтобы вы и ваша команда начали сопереживать этой Персоне, поскольку она будет направлять ваши усилия по маркетингу и продажам. При этом не стоит сосредотачиваться на том, чтобы сделать ее идеальной с первого раза, сделайте лучшие ставки, и вы сможете повторно оценить ее в дальнейшем.

 

Заполните приведенную ниже таблицу фактов, чтобы завершить работу над своей персоной. Затем выберите картинку и имя, чтобы сделать персону осязаемой. Хорошей практикой будет распечатать и вывесить вашу персону в офисе, чтобы все помнили о клиенте.

 

 

Чтобы собрать информацию для этого информационного бюллетеня, вам необходимо поговорить с реальными или потенциальными пользователями. Если у вас уже есть клиенты/пользователи, выберите тех, кто лучше всего представляет вашу общую группу потребителей. Если у вас нет клиентов/пользователей, убедитесь, что вы разговариваете с людьми, которые действительно будут покупать/использовать ваш продукт, а не только с теми, кто проявляет словесный интерес.

 

Хотя некоторым компаниям, например двусторонним торговым площадкам, нужны две Персоны (по одной для клиента с каждой стороны торговой площадки), большинству стартапов рекомендуется начинать только с одной Персоны. Это связано с тем, что вам как стартапу больше всего нужен фокус. Персона будет направлять все ваши продажи, маркетинг и усилия по созданию продукта, и вы хотите, чтобы вся ваша команда стремилась к одной цели.

 

Теперь, когда вы определили свою Персону, пришло время описать полный жизненный цикл вашего продукта. Это пошаговый рассказ о том, как ваша Персона находит ваш продукт, покупает его, использует, покупает еще больше и распространяет информацию. Полный жизненный цикл очень важен для понимания ваших пользователей/клиентов и правильного удовлетворения их потребностей.

 

Полный жизненный цикл, как и ваша персона, должен быть основан на первичных исследованиях. Вы должны поговорить либо с существующими клиентами/пользователями, либо с потенциальными клиентами/пользователями. Важно не делать это на основе собственного воображения, потому что предприниматели всегда "перекладывают карты в свою пользу", например, переоценивая, насколько клиент/пользователь заинтересован в их продукте. Обычно полные жизненные циклы оформляются в виде блок-схем.

 

Основными вопросами, которые необходимо решить в ходе полного жизненного цикла, являются:

Как персонаж определяет, есть ли у него проблема/потребность?

Как они узнали о вашем продукте?

Как они проверяют ваш продукт?

Как они покупают ваш продукт?

Как они настраиваются на ваш продукт?

Как они используют ваш продукт?

Как они определяют ценность вашего продукта?

Как они платят за ваш продукт?

Как они получают поддержку вашего продукта?

Как они будут покупать больше/распространять информацию о вашем продукте?

 

На каждом этапе вы должны понять ключевые мотиваторы, требования и проблемы персоны, а также других людей, вовлеченных в процесс.

 

Продвигайте

Сосредоточение внимания на росте до соответствия продукта рынку - распространенная ошибка. "Возможно, в некоторых случаях это и сработает, но реальность такова, что если у вас нет соответствия рынку продукта, то ваш маркетинг останется без внимания. Поэтому, прежде чем приступить к фазе продвижения STP, убедитесь, что вы достигли соответствия рынку продукта, разработали и протестировали гипотезы сегмента и цели.

 

В разделе "Реклама" есть две важные части:

Все ваши решения по продвижению должны основываться на анализе сегментов и целей. Всякий раз, когда кому-то приходит в голову новая маркетинговая идея, первый вопрос: нацелена ли она на нашу персону? Ориентация на клиента - ключевой момент.

Привяжите все свои маркетинговые расходы к количественным результатам. Окупаемость одних инициатив легче отследить, чем других. Например, вы можете отслеживать конверсии в Google Adwords, но не можете - в случае с выступлениями на конференциях. Тем не менее, даже в случае с конференциями вы можете использовать количественные показатели (например, число квалифицированных лидов, полученных в результате выступления).

 

Что касается конкретных маркетинговых каналов, которые следует использовать, то это зависит от вашей целевой аудитории. Facebook и Google Adwords очень популярны среди стартапов, потому что их легко запустить и они сочетают в себе невероятно широкий охват и возможности гипертаргетинга. Но вы можете захотеть выйти за их пределы. Например, если вы нацелены на продавцов автомобилей в Калифорнии, вы можете захотеть посетить отраслевые конференции в Лос-Анджелесе. Если вы нацелены на мам, остающихся дома, в возрасте от 30 до 40 лет, возможно, вам стоит рассмотреть маркетинг влияния через мамочек-блоггеров на YouTube.

 

В любом случае, стройте свою маркетинговую стратегию с учетом целевого потребителя и тщательно измеряйте результаты.

 

Конкурентный анализ

 

Одной из главных ошибок, которую мы совершили в NeoReach на заре своего развития, было игнорирование конкурентов. Основателям слишком часто кажется, что ваша идея лучше, потому что она... ваша. Однако при таком подходе иррациональность быстро становится очевидной. Вашим конкурентам есть чему вас научить. Они, как и вы, тратят каждый свободный час, пытаясь взломать код, чтобы захватить ваш рынок. Уважайте их и учитесь у них всему, чему можете.

Мы рекомендуем каждый квартал выделять целую неделю на анализ конкурентов. Вот краткое описание того, что вам нужно сделать:

Используйте их продукт. Запишите все, что они делают лучше вас, и добавьте эти вещи в дорожную карту вашего продукта.

Поговорите с их клиентами. Поймите, что им нравится и что они хотели бы видеть в продукте. Добавьте это в дорожную карту продукта и в документацию по продажам.

Поймите их модель ценообразования. Если это крупная компания, они выбрали ее не просто так, найдите эту причину.

 

Используйте эти данные для улучшения вашего продукта и вооружения ваших продавцов.

 

Соответствие продукта рынку

Второй этап маркетинга - разработка значительно лучшего решения проблемы вашего целевого клиента, чем то, которое существует на рынке. Важно не тратить ресурсы на попытки продавать все больше и больше, пока у вас не будет доказательств того, что клиенты считают ваше решение действительно лучшим. Когда этот момент наступает, он называется "соответствие продукта рынку".

 

Но как узнать, что вы достигли соответствия продукта рынку? Спросите своих клиентов. Они вам расскажут. Они также проголосуют своими кошельками, продлив подписку, купив больше товара и т.