Книга Великий генеральный директор. Тактическое руководство по созданию компании - Мэтт Мочари
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Распространенные заблуждения о найме продавцов
Вот несколько распространенных ошибок, допускаемых при найме продавцов:
Игнорирование добросовестности и соответствия культуре: Многие люди считают, что правила найма, применимые к остальным членам их команды, не применимы к отделу продаж, потому что продавцы - бессердечные наемники. В результате они нанимают таких продавцов, и это становится самоисполняющимся пророчеством. Это правда, что продавцы, как правило, больше мотивированы деньгами, чем люди, работающие с продуктами. Однако это не умаляет важности найма продавцов, обладающих целостностью, соответствующих культуре и миссии. Они существуют, их нужно только искать.
Не инвестировать в обучение: Несмотря на их послужной список в других компаниях, если ваши продавцы не знают о вашей отрасли, вашем продукте и процессе, они не будут работать с максимальной отдачей. Лучшие отделы продаж подвергают своих новых сотрудников интенсивной программе обучения, которая включает в себя работу с командой по продукту, успешной работе с клиентами и развитию продаж.
Должны нанимать старших помощников с опытом работы: Многие лучшие отделы продаж создаются из молодых, ранее неопытных специалистов по закрытию сделок. Хотя послужной список важен, наличие ДНК продаж (навыки построения отношений), внимание к процессу и приверженность видению компании часто оказывают большее влияние на эффективность работы продавцов.
Одиночный сотрудник (AE) против руководителя (VP Sales): Вопреки распространенному мнению, лучшие специалисты по закрытию сделок чаще всего не являются лучшими менеджерами. Это происходит потому, что они практически не пересекаются между навыками, необходимыми для руководства командой и управления конвейером продаж, и навыками, необходимыми для заключения отдельных сделок. Нанимая вице-президента по продажам, не попадайте в ловушку, нанимая лучшего одиночного исполнителя. Напротив, лучше всего нанять менеджера по продажам с доказанным опытом управления.
Генерация свинца
Генерирование предсказуемых предложений - первый шаг к получению предсказуемого дохода. Не все лиды генерируются одинаково, поэтому не все лиды имеют одинаковые потребности. В частности, существует 3 типа ссылок:
Семена: Семена генерируются из уст в уста, обычно благодаря рекомендациям клиентов или предыдущим отношениям. Плюсы: как правило, они быстро закрываются, имеют высокий процент побед и превращаются в ваших лучших клиентов. Минусы: их очень сложно активно выращивать, лучшее, что вы можете сделать, - это создать потрясающий продукт и команду по работе с клиентами.
Сетки: Сетки генерируются в результате маркетинга, такого как мероприятия, SEO, белые книги и рекламные кампании. Они называются сетками, потому что вы стремитесь к "количеству, а не качеству". Затем ваши представители по входящим запросам будут квалифицировать их. Плюсы: если все сделано правильно, они могут быть очень масштабируемыми и экономически эффективными. Минусы: создание, оптимизация и поддержание этого канала связано с серьезными затратами времени и средств.
Копилки: Копилки генерируются в результате прямых исходящих обращений ваших представителей, обычно через рассылку по электронной почте или поиск в LinkedIn. Их называют "копьями", потому что они являются гиперцелевыми, и вы стремитесь к "качеству, а не количеству". Плюсы: предсказуемость,
гиперцелевая и приносит немедленные результаты. Минусы: требует наличия штатных представителей по исходящим продажам и может оказаться невыгодным, если ваш среднегодовой размер сделки составляет менее 10 000 долларов.
Если только размер ваших сделок не очень мал (в этом случае Spears может оказаться для вас невыгодным), эти три стратегии очень хорошо дополняют друг друга, и им следует уделить внимание. Например, некоторые из генерируемых вами лидов могут быть не готовы к покупке, поэтому ваш маркетинг по электронной почте (стратегия Net) может взращивать эти лиды до тех пор, пока они не будут готовы.
Как правило, стартапы получают своих первых клиентов из семян: по рекомендациям друзей, инвесторов и других клиентов. Когда вы начнете масштабироваться, рекомендуется сосредоточиться на "Копьях". Это связано с тем, что "Копилки" генерируют гиперцелевые лиды и дают немедленный результат, в то время как "Сетки" генерируют более широкий набор лидов и требуют времени на настройку. Тем не менее, каждая отрасль, целевой клиент и продукт имеют свои потребности. Ваша задача - выяснить, какие каналы приносят наилучшие результаты, и сузить их круг.
Если вы расширяете свою стратегию Спирса, мы рекомендуем воспользоваться услугами сторонней организации, которая будет определять для вас адреса электронной почты, основанные на профиле ваших целевых клиентов. Затем ваши представители по исходящим сообщениям могут использовать такую платформу, как Reply.io, для отправки капельных email-кампаний и более эффективной генерации лидов.
Квалификация лидов и их передача
Выполнить все 24 шага, даже если это делается быстро и только на основе существующих или легкодоступных данных, может быть очень сложно. Планирование необходимого времени с кем-то, кто уже делал это, с кем-то, кто готов этому научиться, или просто с самим собой - хорошее решение этой проблемы.
Расписав все 24 шага, вы сможете почувствовать себя уверенно, и эти шаги всегда можно (и нужно) пересмотреть и усовершенствовать со временем. Лучше оставить мелкие детали недоработанными и расчеты грубыми с первого раза, чем не пройти через это хотя бы раз. Я думаю, что это Scrum, agile-разработка, подход к дисциплинированному предпринимательству, в отличие от водопадного метода, когда вы тратите месяцы, утопая в данных, чтобы закончить только четыре или пять шагов.
STP (Segment, Target, Promote)
(Этот раздел написан Мишей Талавера, сооснователем NeoReach).
Полную версию с 24 шагами читайте в книге "Дисциплинированное предпринимательство".
Результатом работы STP является:
Сегментирование рынка по типам потребителей
Нацельтесь на один из этих сегментов (т. е. на целевой плацдарм).
Повысьте осведомленность о своем продукте/услуге в этом сегменте, выяснив, где находятся глаза лиц, принимающих решения (т. е. что они читают и видят), а затем разместите контент о своем продукте/услуге в этих местах.
Сегмент:
Первый и самый важный шаг в методологии STP - сегментирование рынка по типам потребителей. Сегментирование рынка включает в себя 3 этапа:
Проведите мозговой штурм всех потенциальных адресных рынков
Сузьте список до 5-10 лучших.
Проведите первичное исследование 5-10 лучших рынков, выбрав для начала только один.
Единственное необходимое условие бизнеса - наличие платящих клиентов. У вас может быть невероятное 10-летнее видение или революционная технология, но если вы не придумаете, как продвинуть их на рынок, у вас не будет бизнеса. Чтобы понять, как реализовать свое видение или технологию, вы должны поставить себя на место вашего клиента и посмотреть на мир его глазами.
Цель этого раздела - провести мозговой штурм всех потенциальных рыночных применений вашего видения или вашей технологии. Для этого спросите себя: "Кому будет полезно мое видение/технология и кто заплатит за доступ к ней?". Возможно, ваш продукт потребует некоторых обновлений, чтобы клиенты стали платить за него, и это нормально. Мы пытаемся выявить неудовлетворенную потребность клиентов, настолько сильную, что они захотят купить ваш продукт.
Дайте себе свободу для мозгового штурма и потока. Главное - думать обо всех
