Книга Великий генеральный директор. Тактическое руководство по созданию компании - Мэтт Мочари
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Почему? Не было и намека на то, что подписание контрактов практически никак не повлияло на их итоговый результат.
Когда компания DocuSign поняла это, она изменила свою стратегию. Они изменили свое предложение: "Мы можем увеличить ваш доход, заставив ваших клиентов подписывать контракты менее чем за половину времени, которое они тратят на это в настоящее время". Далее следует история. В 2015 году DocuSign привлекла $233 млн при оценке в $3 млрд.
Итак, какие результаты вы предоставляете своим целевым клиентам? Вот упражнение: составьте проект с учетом наших потребностей.
Честность и опасность перепродаж
Как основателю стартапа, очень заманчиво быть "да" потенциальным клиентам. В конце концов, разве вы не должны стараться сделать все возможное, чтобы получить прибыль?
В результате многие основатели оказываются в состоянии перепродажи. Мы не рекомендуем идти по этому пути. Не только потому, что это неправильно с этической точки зрения - клиент доверяет вам быть честным в том, что вы можете и не можете сделать, а вы намеренно нарушаете это доверие, - но и потому, что это имеет несколько количественно измеримых последствий для вашего бизнеса:
Репутация: Клиенты разговаривают друг с другом. Вы можете сжечь не так много мостов, прежде чем сожжете всю свою репутацию на рынке.
Команда разработчиков: Как правило, когда основатели перехваливают продукт, они начинают оказывать непомерное давление на команду разработчиков, чтобы те оправдали завышенные ожидания клиентов. Это может привести к сильному стрессу для команды разработчиков.
Культура: Основатели считают, что завышать цены - это нормально, потому что они контролируют продукт. Однако если основатели перебарщивают, то вполне вероятно, что и нанятые продавцы будут перебарщивать, поскольку они перенимают культуру с самого верха. Если вы создадите культуру перепродаж, вернуться назад будет очень сложно.
Перепродажа - это форма лени. Вместо этого потратьте время на создание доверия. Тогда клиент будет покупать у вас, даже если ваш продукт еще не решает все его проблемы. Они верят, что вы скоро добавите эти функции.
Создание команды продаж и трубопровода
Когда следует нанимать отдел продаж? Это распространенный вопрос среди основателей. Кажется, что получение прибыли - это решение всех ваших проблем, а наем продавцов - это решение проблемы получения прибыли, так не нанять ли вам продавцов прямо сейчас? Ответ - нет.
В большинстве случаев продавцы никогда не смогут продавать лучше, чем основатели, и они не смогут продать продукт, если вы этого не умеете. Чтобы процветать, продавцы должны иметь очень четкое представление о продукте, предложение о продаже и очень четкое указание, кому продавать. Кроме того, наем продавцов будет отнимать у вас много времени.
Нанимать отдел продаж следует только при соблюдении двух условий:
Вы нашли первоначальную версию соответствия продукта рынку. Это означает, что значительная часть ваших платящих клиентов продлевает свои контракты.
Вы поняли, что и кому вы продаете.
Не забывайте, что по мере роста продаж вам также необходимо развивать инфраструктуру, чтобы удовлетворить потребности в продажах новых продавцов. Это включает в себя процесс адаптации, поддержку клиентов и т. д.
Структура отдела продаж
Этот раздел основан на книге Аарона Росса "Предсказуемый доход
Аарон Росс был одним из первых сотрудников Salesforce.com. Ему принадлежит заслуга в разработке механизма продаж, благодаря которому Salesforce превратилась в машину продаж стоимостью 100 миллионов долларов. Сегодня его разработки внедряются во всех успешных B2B-технологических компаниях.
Самый важный вывод Аарона Росса заключается в следующем: большинство руководителей считают, что для роста выручки необходимо увеличить штат продавцов. Однако чаще всего главным препятствием для роста является не увеличение команды, а генерация большего количества лидов. Только когда вы сможете прогнозировать генерацию лидов, вы сможете добиться предсказуемого дохода. Только достигнув предсказуемого дохода, вы сможете добиться настоящего масштаба.
Генерирование лидов и заключение сделок - это разные функции, которые необходимо разделять. Генерация лидов - это игра на широту охвата: необходимо отправлять электронные письма и разговаривать с большим количеством различных лидов, чтобы отсеять
неквалифицированных как можно быстрее. Заключение сделок - это игра глубины: для заключения сделки необходимо построить глубокие отношения и взаимопонимание с квалифицированными лидами.
Люди, которые заключают сделки, зачастую занимают гораздо более высокие должности, чем те, кто генерирует лиды. Это связано с тем, что для развития навыков построения отношений часто требуется опыт.
Старшие продавцы стоят дорого, поэтому их время лучше всего тратить на наиболее ценную деятельность - заключение сделок. Если ваши продавцы также генерируют лиды, они теряют драгоценное время и испытывают ненужный стресс из-за необходимости параллельно выполнять разные функции.
Третья функция в команде продаж - это менеджеры по работе с клиентами или менеджеры по работе с клиентами. Это люди, которые будут заботиться о ваших существующих клиентах, обеспечивать их успех и развивать бизнес, полученный от этих клиентов. Очень важно соблюдать баланс между привлечением новых клиентов и работой с существующими, потому что очень легко слишком сосредоточиться на первом в ущерб второму. Успешная работа с клиентами не только сделает ваших клиентов счастливее и повысит вероятность продления и увеличения их расходов, но и даст вам открытый канал связи с клиентами, чтобы получать от них обратную связь, а это единственный способ постоянно совершенствовать свою компанию и лидировать на рынке.
Вот идеальная структура отдела продаж:
Квалификаторы (они же представители по развитию продаж): эти люди занимаются генерированием квалифицированных лидов и передачей их специалистам по закрытию сделок. Квалификаторы обычно получают базовое вознаграждение плюс бонус за каждый квалифицированный лид, который они генерируют. Как правило, они делятся на 2 группы:
Исходящие представители: они занимаются проактивным привлечением потенциальных клиентов и их квалификацией. Чаще всего используются такие каналы, как рассылка по электронной почте и поиск в LinkedIn.
Входящие представители: они занимаются квалификацией входящих клиентов, которые обращаются к вам, подписываясь на ваш сайт, подписываясь на вашу рассылку, звоня вам напрямую.
Закрыватели (они же менеджеры по работе с клиентами): эти люди занимаются закрытием квалифицированных лидов, сгенерированных для них квалификаторами. Закрывающие специалисты получают базовое вознаграждение плюс комиссионные.
Фермеры (также известные как Customer Success): эти люди занимаются работой с существующими клиентами, следят за тем, чтобы эти клиенты продлевали свои контракты, и добиваются от них увеличения расходов. Фермеры получают базовое вознаграждение плюс фиксированный ежеквартальный бонус, основанный на показателе удержания, или базовое вознаграждение плюс комиссионные, основанные на росте счета.
Начинайте нанимать помощников только после того, как у вас появится предсказуемый поток лидов и фермеры, которые будут обслуживать ваших клиентов. Это означает, что сначала вам нужно нанять специалиста по квалификации и фермера, пока вы выступаете в роли замыкающего, и только
