Книга Великий генеральный директор. Тактическое руководство по созданию компании - Мэтт Мочари

заявите, что не будете говорить о своей компании.

"Прежде чем говорить о том, что мы делаем, я хотел бы узнать вашу ситуацию, чтобы понять, подходим ли мы вам".

 

Просите очень ограниченное количество времени, чтобы нагрузка была небольшой.

"Давайте проведем короткий ознакомительный звонок на 10 минут".

"Давайте вместе выпьем по чашечке кофе".

 

Пригласите их на чисто светское мероприятие:

"Мы организуем напитки в        на       . Пожалуйста, присоединяйтесь к нам".

"У нас есть места на US Open. Пожалуйста, присоединяйтесь к нам".

 

Развитие клиентов

(Этот раздел написан Мишей Талавера, сооснователем NeoReach).

 

Второй шаг - определить конкретную проблему клиента. Для этого необходимо задать правильные вопросы. Это можно сделать либо после того, как вы установили первоначальное доверие с клиентом, либо для того, чтобы установить доверие, поскольку это предполагает выслушивание клиента. В любом случае вы должны понять боль клиента, прежде чем представить ему свое решение.

 

Сделав это, вы достигнете трех целей:

Вы будете знать, что ищет клиент, и сможете представить свое решение в тех же терминах.

Клиент будет знать, что предлагаемое вами решение направлено именно на решение его конкретной задачи.

Вы отсеете клиентов, которые не подходят для вашего продукта, и сэкономите время, чтобы сосредоточиться на тех, кто подходит.

 

Как же вы это делаете? С помощью серии вопросов вы должны понять три вещи:

Каковы их цели?

Какие проблемы мешают им достичь этих целей?

Каковы их идеальные решения для преодоления этих препятствий?

Как видно из приведенного ниже примера, разговор не всегда бывает линейным, как хотелось бы. Болевая точка, которую вы решаете, может быть не единственной проблемой, с которой сталкивается клиент, поэтому ваша задача - направить разговор в сторону конкретной проблемы, которую вы решаете. Также очень полезно задавать открытые вопросы, например "расскажите мне, пожалуйста, подробнее". Это даст вам дополнительную информацию о том, как они видят ситуацию. Наконец, не забудьте повторить важные вещи, которые они говорят о своих целях, проблемах и идеальных решениях, чтобы показать им, что вы слушаете их, и укрепить доверие. (Да, эта тема бесконечна).

 

Вот реальный пример звонка, который я сделал для NeoReach, SaaS-платформы для маркетинга влиятельных лиц:

 

Я (предисловие): Привет, Стейси! Рад видеть вас у себя в гостях. Я с нетерпением жду возможности продемонстрировать вам NeoReach. Но прежде чем приступить к этому, я хотел бы узнать больше о вас и о [компании]. Могу я задать вам пару вопросов?

Стейси: Конечно, мне кажется, это хорошо!

Я (голы): Замечательно. Расскажи мне, Стейси, за что ты отвечаешь в [компании]?

Стейси: Я директор по социальным медиа, поэтому я контролирую стратегию социальных медиа по всем каналам. Это включает в себя размещение постов в наших аккаунтах, покупку социальной рекламы и работу с влиятельными лицами в социальных сетях.

Я (цели): Итак, вы [повторите то, что она сказала]. Пожалуйста, расскажите мне больше о вашем маркетинге влияния.

Стейси: В основном мы работаем с авторитетами YouTube, и они делают для нас обзоры продуктов. В прошлом году мы сотрудничали с более чем 400 авторитетами!

Я (голы): Это потрясающе. Каковы цели вашего маркетинга влияния и как вы измеряете успех?

Стейси: Цель нашего маркетинга с привлечением влиятельных лиц - укрепление репутации бренда. Мы хотим, чтобы нужные влиятельные лица рассказывали о наших продуктах нужной аудитории. Мы оцениваем успех, измеряя количество вовлечений.

Я (с вызовом): Итак, [повторите то, что она сказала]. А какие у вас самые большие препятствия/проблемы с маркетингом влияния?

Стейси: Мое самое большое препятствие сейчас - это то, что я не могу уследить за тем, что делает моя команда.

Я (с вызовом): [повторите то, что она сказала]. Пожалуйста, расскажите мне об этом подробнее.

Стейси: Моя команда использует электронные таблицы для проведения кампаний. В результате мне очень сложно понять, что делает каждый человек, сколько мы тратим и какие результаты получаем.

Я (с вызовом): [повторите то, что она сказала]. Правильно ли это?

Стейси: да.

Я (идеальное решение): Каким было бы идеальное решение вашей проблемы?

Стейси: В идеале я бы хотела иметь возможность легко видеть активность моей команды, сколько мы тратим в каждом конкретном месяце и какие результаты мы получаем от каждой кампании и агента влияния.

Я (идеальное решение): [повторите то, что она сказала]. А почему это важно для вас?

Стейси: Я действительно верю в маркетинг влияния, но пока я не смогу получить четкое представление о рентабельности инвестиций, я не смогу масштабировать наши расходы.

Я: Понятно! А скажите, пожалуйста, Стейси, как такой продукт будет проверяться и покупаться в [компании]?

Стейси: Решение принимаю я, но прежде чем спустить курок, я бы поинтересовалась мнением своей команды влиятельных лиц и своего вице-президента по маркетингу.

Я: Отлично. Стейси, большое спасибо за ваши ответы. Я с удовольствием покажу вам демо-версию NeoReach, думаю, вам понравится то, что мы для вас создали.

 

Теперь, когда Стейси точно определила, в чем заключается ее болевая точка, я уверен, что она увидит пользу в нашем продукте, и готов представить свой продукт таким образом, чтобы решить ее главную проблему.

 

По мере того как вы будете проводить больше таких звонков, вы начнете замечать тенденции. У ваших целевых клиентов будет множество различных болевых точек, которые может решить ваш продукт, и разные клиенты будут выделять одни из них среди других. Чтобы записать и классифицировать эти знания, необходимо делать заметки.

 

Со временем вы захотите составить список проблем и решений для разных типов клиентов и различных функций вашего продукта. Вот пример:

 

Проблема:

Для директоров по социальным медиа, которые курируют маркетинг влияния в потребительских брендах из списка Fortune 1000.

которым нужен более эффективный способ отслеживания маркетинговой деятельности, расходов и результатов.

 

Решение:

NeoReach - это SaaS-платформа для маркетинга влиятельных лиц, которая позволяет менеджерам по маркетингу масштабировать маркетинг влиятельных лиц, легко отслеживая маркетинговую деятельность влиятельных лиц, расходы и результаты. В отличие от электронных таблиц, которые неорганизованны и разрозненны.

 

Продавайте результаты, а не характеристики

 

Это классическая проблема основателя - погрузиться непосредственно в функциональность продукта. В конце концов, вы провели бесчисленное количество часов, работая над этим продуктом, продумывая каждую функцию и техническую проблему. Однако реальность такова, что большинству людей не важна функциональность вашего продукта. Их не волнуют ваши функции. Их волнуют только результаты их бизнеса.

 

Подумайте сами: вы покупаете новый MacBook не из-за нового чипа. Нет, вы покупаете новый MacBook, потому что он позволяет вам достичь большего благодаря увеличенной скорости. Неважно, что он быстрее из-за нового чипа. Черт возьми, он может быть быстрее из-за какой-то запатентованной сверкающей пыли единорога, и вы все равно купите его. Важно то, что он помогает вам достичь большего.

 

Чип - это как, а достижение большего - почему. Сосредоточьтесь на "почему". Сосредоточьтесь на создании картины мира, в котором желания клиентов исполняются с помощью вашего продукта.

 

Вот пример из реальной жизни. На заре существования DocuSign