Книга Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт

Вместо пластиковых карт, которые до этого нельзя было использовать в интернете (и которые были проклятием для многих клиентов), теперь Sephora могла предлагать цифровые подарочные карты. Долан отмечала, что мобильный шопинг был «основным способом, с помощью которого клиенты изучали продукцию, составляли списки желаний и совершали покупки».

Вместо пластиковых карт, которые до этого нельзя было использовать в интернете (и которые были проклятием для многих клиентов), теперь Sephora могла предлагать цифровые подарочные карты. Долан отмечала, что мобильный шопинг был «основным способом, с помощью которого клиенты изучали продукцию, составляли списки желаний и совершали покупки»[102]. Благодаря новому техническому предложению покупатели могли отправлять, использовать и хранить цифровые карты и данные пластиковых подарочных карт как в мобильном приложении Sephora-to-Go, так и в предпочитаемом приложении-кошельке вроде Apple Wallet. Помимо возможности отправлять электронные подарки с любого планшета, смартфона или компьютера появилась возможность персонализировать свои электронные подарочные карты, добавив в них выбранные фотографии или видео. Покупатели также могли обновлять и добавлять электронные подарочные карты на косметические услуги, которые дарят каждому получателю 45-минутный мастер-класс по макияжу в магазине[103].

Согласно исследованию, проведенному поставщиком компании Sephora CashStar, с момента внедрения мобильного приложения электронные подарочные карты Sephora «приобрели более высокую начальную стоимость, более высокую скорость использования и при их использовании стоимость товаров в корзине была выше. Но наиболее значительным результатом стал рост доходов от электронных подарочных карт Sephora – он был в восемь раз быстрее, чем в предыдущем году. Количество транзакций по электронным подаркам также выросло на 90 % всего через год после запуска программы»[104]. Долан сочла это большим успехом, добавив: «51 % наших электронных подарочных карт используется за один месяц по сравнению с 33 % наших пластиковых подарочных карт… Мы ожидаем, что электронная подарочная система станет ключевым направлением для ретейлеров, работающих над многоканальным ростом, и мы надеемся оставаться на передовой этого движения»[105]. Сейчас Sephora-to-Go называется приложением Sephora (Sephora app), где есть возможность делать покупки, наносить виртуальный макияж, просматривать эксклюзивные товары, посещать Rewards Bazaar и даже активировать «режим магазина».

Развивая приложение и омниканальный опыт

Сегодня у большинства компаний, с которыми мы взаимодействуем, есть омниканалы (множественные каналы) и приложения. Опять же, мы считаем само собой разумеющимся, что можем делать все: от банковских операций до покупок продуктов лично, онлайн и с помощью приложений. Мы можем жаловаться или восторгаться, общаясь с организациями через социальные сети. Но Sephora действительно была лидером не только в индустрии красоты и косметики, но и в целом в ретейле.

«Наша философия – делать то, что правильно для потребителя, то есть предлагать удобные и персонализированные услуги с помощью разных каналов».

В октябре 2017 года для глянцевой статьи под названием «Sephora Head of Omnichannel Retail Mary Beth Laughton: “We need to over-deliver”» («Глава омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон: Нам нужно делать больше») Прия Рао взяла интервью у главы нового подразделения Sephora Omnichannel Retail. В беседе Лотон рассказала о своей новой должности и заявила, что ее цель – полностью объединить возможности электронной торговли и магазинов Sephora, чтобы предложить клиентам «полноценный» омниканальный (или многоканальный) опыт.

Он представлял собой выпущенное в январе 2018 года приложение Sephora Store Companion, функционал которого соответствовал его названию: приложение сопровождало покупателя во время шопинга в магазине с того момента, как человек в него входил. «Под рукой была информация о прошлых покупках и персонализированные рекомендации по продуктам», – отмечала Рао[106]. Также она рассказывала, как Sephora совместно с Google объединила Google Assistant и контент Sephora на YouTube на устройстве голосового помощника Google Home Hub. «Я проработала на этой должности чуть больше года, и объединение магазинов и цифрового департамента с потребителем во главе стало нашим самым большим достижением, – говорит Лотон. – Наша философия – делать то, что правильно для потребителя, то есть предлагать удобные и персонализированные услуги с помощью разных каналов»[107].

Описывая, как объединение цифрового опыта и опыта торговли офлайн помогло обеим сторонам бизнеса, Лотон подчеркивает: «В сегодняшней ретейл-среде «всесторонний подход», или подход ко всему с точки зрения омниканальности, действительно важен, потому что у нашего покупателя большие ожидания. Мы не можем просто доставить продукт, мы должны сделать больше – осуществить сверхпоставку, – и сделать это действительно хорошо. Мы хотим обслуживать клиента наилучшим образом, независимо от того, где он совершает покупки»[108].

Лотон добавила, что компания Sephora понимает, что «мобильные устройства сейчас в центре жизни каждого человека» и являются основной движущей силой поведения потребителей. Благодаря полученным данным Sephora знает не только где совершают покупки ее клиенты, но и что они покупают и как.

Лотон добавила, что компания Sephora понимает, что «мобильные устройства сейчас в центре жизни каждого человека» и являются основной движущей силой поведения потребителей. Благодаря полученным данным, Sephora знает не только где совершают покупки ее клиенты, но и что они покупают и как. «Люди начинают с поиска товара в нашем приложении, находясь дома или в автобусе по пути на работу, – объясняла она. – Затем они идут в обычный магазин. Однако мы знаем, что покупки совершаются онлайн и офлайн: некоторые приобретают товары только в офлайн-магазинах, в то время как другие воспринимают бутик как способ познакомиться с нашим брендом, а затем покупают в интернете»[109].