Книга Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт

В поисках новейших и лучших технологий

Восхищенный новым предприятием, президент и генеральный директор Кельвин МакДональд заявил: «Инновации всегда были в нашей ДНК. Мы первыми предложили клиентам доступ к красоте премиум-класса из-за прилавков с косметикой в универмагах (тем самым нарушив привычное представление о доступности бьюти-товаров), и мы хотим сохранить этот дух и отважное упорство. Новая лаборатория задействует коллективный творческий потенциал 14 тысяч сотрудников по всей стране, вырастит новое поколение лидеров и улучшит цифровое будущее Sephora»[93].

По словам МакДональда, лаборатория станет местом, где команда «сможет придумывать, тестировать, мечтать, экспериментировать и учиться. По мере появления новых идей команда будет отвечать за поиск, разработку, оценку, тестирование и в конечном итоге запуск новых предложений и технологий для покупок в магазине и онлайн (в дороге)»[94]. Он упомянул, что ранее компания объединилась с Google, Apple и другими игроками, а в дальнейшем планирует «оценить дополнительные стратегические альянсы с помощью программы лаборатории»[95].

Кроме новых технологий и тандемов, Sephora уже создала аналитический центр при Innovation Lab, который «подготовит следующее поколение лидеров, развивающих «следующую большую идею» в ретейле»[96]. По словам МакДональда, команда встречается ежемесячно и решает, «как мы будем делать покупки через пять лет»[97].

Помимо аналитического центра лаборатория будет контролировать то, что называется Idea Central – программу, ориентированную на служащих, в которой собраны идеи всех сотрудников по стране, независимо от их функций в компании[98].

«Мы полностью сосредоточены на том, чтобы сделать шопинг более результативным, осмысленным и увлекательным», – сказала Борнштейн об объявлении Innovation Lab. – Мы проводим много времени, примеряя роль клиентов, поскольку это вдохновляет на то, чтобы придумывать новые технологии и сотрудничать с технологическими компаниями Сан-Франциско с целью разработки инновационных решений для новых возможностей покупок».

В объявлении Innovation Lab говорилось об уже запущенных лабораторией четырех конкретных цифровых технологиях. Первой было использование сигналов, или персонализированной системы оповещения для клиентов, давших согласие на ее установку. Покупатели могли получать уведомления по случаю дня рождения, обновления программы лояльности, проведения тренингов и информацию о доступных услугах, находясь в магазинах. Вторая технология называлась «Карманный контур» (Pocket Contour). Вслед за повальным увлечением контурингом, подпитанным семьей Кардашьян, Sephora стала партнером Map My Beauty, которое, исходя из пресс-релиза, было «первым в своем роде кросс-платформенным персональным приложением для создания виртуального макияжа»[99]. Анализируя фотографию на мобильном телефоне, приложение может помочь пользователю определить форму лица и предоставить индивидуальные пошаговые инструкции по нанесению макияжа с контурингом.

Компания также объявила, что скоро запустит мобильное приложение для iPhone с функцией дополненной реальности Sephora-to-Go. С помощью него покупатели смогут взаимодействовать с кастомизированным контентом, наводя курсор на лица различных основателей бренда, таких как Лаура Мерсье, Джози Маран, Kat Von D и других, кого видно в окошках приложения. Просканировав изображение с помощью телефона, покупатели смогут посмотреть интервью, видеоролики о продуктах, анимированные GIF-файлы, различные плей-листы на YouTube и страницы продуктов на Sephora.com, не выходя из приложения. И наконец, была анонсирована услуга Sephora Flash, предусмотренная для постоянных покупателей. Тем, кто подписался на Sephora Flash, стала доступна возможность бесплатной доставки всей продукции в течение двух дней, а членам Rouge Beauty Insider – просто бесплатная доставка, так же как и у чрезвычайно популярного Amazon Prime, который предлагает бесплатную доставку для своих VIP-клиентов.

«Лаборатория инноваций и преданная делу управленческая группа дают нам невероятную возможность формировать будущее инноваций, – добавила Бриджит Долан, бывшая в то время вице-президентом Innovation Lab Sephora. Ей поручили возглавить лабораторию и команду. – Учитывая, что мы находимся в самом сердце цифровой и технической сферы, мы хорошо видим игроков и тенденции, как онлайн, так и офлайн, которые могут быть преобразованы в ориентированный на Sephora опыт. У нас неослабевающая жажда развития технологий и взаимодействия с новыми технологическими компаниями, что сейчас может показаться неожиданным, но в итоге предопределит будущее ретейла»[100].

Внедрение новых технологий

Еще до того как появилась «Лаборатория инноваций», Sephora тратила значительное количество времени и ресурсов на разработку цифровых технологий. Одной из них стало мобильное приложение Sephora-to-Go. «Мы поняли, что мобильная связь является ключом к унификации программы вознаграждений и поддержке многоканальности, в которой нуждались клиенты», – сказала Долан[101]. В 2012 году оно стало частью Apple Passbook, но с запуском Sephora-to-Go компания смогла воспользоваться облачной платформой от CashStar (мобильным приложением с подарочными картами), чтобы предлагать покупателям подарки.