Книга Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт

Стремясь объединить физический и онлайн-опыт клиентов, Sephora запустила проект Happening at Sephora («Происходящее в Sephora»). Несмотря на то что это цифровой центр, он связан с ретейл-средой, поскольку, по словам Лотон, «демонстрирует все, что происходит в офлайн-магазинах, например, мероприятия, мастер-классы, услуги и запуски бренда… Есть множество цифровых инструментов, которые напоминают о полученных впечатлениях».

Объединяя цифровое с реальным

Сфера, в которой Sephora удалось преуспеть в качестве лидера в области омниканальности – делать цифровое реальным. В дополнение к приложению Sephora и цифровому центру Happening at Sephora, а также к другим функциям моделирования Sephora запустила Sephora Virtual Artist – приложение дополненной реальности, доступное в некоторых магазинах. Клиенты могли воспользоваться функцией snap and try («щелкни и попробуй»), которая подразумевала, что они могут выбрать фото практически любого человека, загрузить изображение и наложить его на собственное лицо. Также покупатели могли «нанести» некоторые продукты линии Sephora Collection.

Какой бы замечательной для компании ни была новая технология, она привела к совершенно новому уровню непредвиденных осложнений. В 2018 году женщина из Иллинойса подала в суд на Sephora and Modiface Inc. (компанию-разработчика программного обеспечения, которая создает платформу дополненной реальности, позволяющую «примерить» бьюти-образы онлайн) за то, что якобы приложение стало «вмешательством в частную жизнь» и «делает больше, чем просто фотографии». Согласно журналу Cook County Record, Осте Салкаускейте подала жалобу индивидуально и от имени «людей, находящихся в аналогичном положении» в суд округа Кук, ссылаясь на закон штата Иллинойс о конфиденциальности биометрической информации[110].

Истица утверждала, что, когда запустила приложение, от нее «потребовали» персональные данные, и эта информация была «распространена в попытке продать ей продукцию Sephora»[111].

Согласно документам, Салкаускейте возложила вину на Sephora USA Inc. и Modiface Inc. за то, что они не проинформировали потребителей в письменной форме о том, что их «биометрические данные собирались, а также об условиях, в соответствии с которыми будут фиксироваться, собираться, храниться и использоваться»[112]. Исходя из протокола, истица требовала судебного разбирательства с участием присяжных и добивалась «судебного запрета, справедливой судебной защиты, установленной законом компенсации денежных убытков и возмещения морального ущерба; присуждения процентов за периоды до и после вынесения решения о компенсации»[113]. На момент написания этой книги дело все еще продолжалось и вызывало вопросы: осведомлены ли потребители о том, как собираются их данные? И понимают ли они, что, когда используют подобные устройства (или взаимодействуют с компанией через любой из ее каналов в любое время), данные о них собираются и используются в маркетинговых процессах?

Закон о конфиденциальности биометрической информации (BIPA), принятый в 2008 году в Иллинойсе, является единственным законом, который позволяет частным лицам подавать иск о возмещении ущерба, причиненного его нарушением. BIPA требует, чтобы все компании, ведущие бизнес в Иллинойсе, соблюдали несколько требований, среди которых получение согласия от частных лиц, в случае если компания намеревается собирать или раскрывать информацию об идентификационных данных, своевременно уничтожать биометрические идентификаторы и надежно хранить их[114].

Sephora не давала комментариев Cook County Record. Но, похоже, они продолжают уклоняться от иска, поскольку дело было передано из суда округа Кук в Окружной суд США по Северному округу.

Несмотря на судебный процесс, Sephora, кажется, не боится переносить данные и цифровой опыт в физическую среду. Еще один ее метод – всецело интегрировать физический опыт в цифровую среду. Все консультанты (сотрудники Sephora) полностью обучены, и у всех есть мобильные устройства, которые позволяют им общаться с клиентами. Если человек делает макияж в магазине, консультант может записать информацию обо всех использованных продуктах и отправить электронное письмо со списком клиенту после оказания услуги, поэтому, если он захочет, то сможет связаться с консультантом, когда вернется домой, или даже купить больше продуктов. «Речь идет о создании индивидуального подхода ко всем нашим каналам», – отмечала Лотон[115].

Персонализация и индивидуальный опыт совершения покупок

Sephora – не единственная компания, которая признает, что персонализация становится все более важной тенденцией. Фактически это повсеместный тренд, который наблюдается в течение последних двух десятилетий, и нет никаких признаков того, что что-то изменится. Потребители привыкли рассчитывать на личный опыт и предпочтения. Мы ожидаем, что Netflix предложит следующий фильм, который, по представлениям стримингового сервиса, понравится нам больше всего (на основе «запойного просмотра» нами предыдущих лент). Мы ожидаем, что наши мобильные устройства будут знать, что мы направляемся в Starbucks каждое утро по пути в офис (и уведомлять, сколько минут потребуется, чтобы добраться туда с пробками). Мы даже ожидаем, что холодильники сообщат, что у нас заканчивается миндальное молоко и напиток White Claw. Нет возврата к догадкам. Мы готовы к тому, что нас знают не только друзья и семьи, но и компании и прочие организации.