Книга «Работа мечты». За кулисами индустрии моды - Джулия Менситьери

миллиметра. После того как заказ сделан, проходит несколько месяцев, прежде чем платье будет доставлено. Несмотря на наличие манекена, перед тем, как сдать готовое изделие, необходимо подогнать его по фигуре заказчика, так как за это время формы клиентки могли слегка измениться. С этой целью глава ателье, часто в сопровождении директора по продажам, как минимум один раз за время изготовления наряда отправляется на встречу с клиенткой в любую точку мира. В вышеупомянутом документальном фильме показано, как платья путешествуют первым классом в сопровождении главы ателье…

За исключением кинозвезд, которые надевают платья по случаю громких событий — церемонии вручения премии Оскар, Каннского кинофестиваля и так далее, — клиенты высокой моды не демонстрируют ни себя, ни свои наряды на публике. Высокая мода полностью противоречит господствующим законам потребления. Демонстрация логотипа как статусного символа, цель которого — показать, что, обладая предметами роскоши, ты можешь ассоциировать себя с определенным социальным статусом, не существует в этом контексте, где никому ничего не нужно доказывать. В отличие от преобладающей динамики рынка, когда люди хотят носить то же, что и знаменитости, в высокой моде клиентка, увидев на кинозвезде платье, которое она собиралась заказать, больше не захочет его, ведь магия уникальности нарушена. «Я не хочу думать, что на мне то же платье, что носит половина Америки», — говорит Дафна Гиннесс, ирландская наследница одноименного пивного бренда, в документальном фильме BBC. Поскольку высокая мода — это эксклюзивность, домам приходится сообщать клиенткам, желающим купить платье, что его уже заказали раньше. Ни в коем случае нельзя допустить, чтобы две одинаково одетые женщины встретились друг с другом. Также эксклюзивность платья можно приобрести за дополнительную плату, чтобы быть уверенной, что больше никто в мире его не наденет.

Привилегированность подчеркивается личными отношениями, которые дома моды выстраивают со своими клиентками, причем не только в моменты выпуска коллекций, когда осуществляются заказы. Директора по продажам и дизайнеры регулярно звонят клиенткам, чтобы узнать, как дела у них и их родных, пригласить на обед или на торжественный вечер. Таким образом, для клиенток высокая мода это не столько покупка платья, сколько процесс приобретения и подтверждения принадлежности к элите.

Высокая мода — бизнес, который работает?

В мире насчитывается едва ли более двух тысяч покупательниц этой сказочной одежды, но одежда эта требует непомерных затрат на производство (слишком дорогие материалы, большое количество рабочей силы) и на освещение в СМИ (каждый показ мод обходится в сотни тысяч евро). Даже если коллекция полностью распродается, модный дом остается в убытке: высокая мода как отрасль никогда не покрывает расходы, несмотря на запредельные цены. С чисто экономической точки зрения она производит продукцию себе в убыток. И если высокая мода все еще существует, то лишь потому, что воплощает мечту, которая транслируется среднему классу посредством СМИ. Высокая мода создает имидж брендов, а те в свою очередь получают прибыль за счет лицензионных продуктов и аксессуаров своих коммерческих линий.

Бернар Арно, президент группы LVMH, говорит об этом без обиняков: «Высокая мода — это фантастический инструмент, призванный показать престиж дома. Его влияние на все остальные линии производства — одежду, аксессуары и косметику — огромно. Очевидно, что он стоит больших денег, но мы не стремимся покрывать расходы за счет продаж» (Tungate 2009: 158). Известный модельер и предприниматель Джорджо Армани подтверждает это в своем интервью прессе: «Безусловно, высокая мода не увеличивает торговый оборот дома. Кинозвезды нам не платят, наоборот, часто мы платим им за демонстрацию нарядов на красной дорожке. Для королевских особ все иначе: королева Бельгии Паола или королева Иордании Рания покупают, может быть со скидкой, но это нормально. Я имею в виду, что покупательницы существуют, но в любом случае высокая мода не может следовать обычной логике цифр. Именно ее недосягаемость и желанность способствуют росту бренда больше, чем любая рекламная кампания»[46].

Высокая мода — индустрия, производящая мечту, а мечта воплощается в зрелищности модных показов и в образах кинозвезд, которые носят эту продукцию. Изображения платьев расходятся в журналах и на телевидении и вызывают желание приобрести их у женщин по всему миру. Не имея возможности это себе позволить, те покупают помаду, сумку, пару очков или духи от этого бренда. Они покупают тот кусочек мечты, который им по карману.

Высокая мода: создание имиджа Франции и Парижа во всем мире

Роль, которую играет высокая мода, не ограничивается коммерческими стратегиями компаний. Если эта отрасль по-прежнему существует и поддерживается несмотря на свою архаичность и сложную финансовую ситуацию, то только потому, что имеет фундаментальное значение для имиджа и экономики Парижа и всей Франции: образ, который создает этот сектор промышленности, распространяется на национальном и международном уровнях. Он вносит свой вклад в представление о Франции и ее столице как о колыбели роскоши, элегантности и утонченности.

Уязвимая в финансовом отношении высокая мода — это, прежде всего, индустрия символического производства; она производит то воображаемое, которое СМИ и институты, представляющие ее, называют мечтой. Эта мечта материально привязана к изготовлению самой роскошной одежды, которую только можно себе вообразить. Ее производство структурно связано с Парижем, потому что дизайнеры, желающие, чтобы их изделиям был присвоен статус от-кутюр, должны иметь там свои ателье и мастерские. В результате от-кутюр не может существовать за пределами Парижа, что объясняет, почему тот же тип производства в Италии называется alta moda.

Будучи таким образом тесно связаны друг с другом, и дома моды, и город Париж, и Франция производят эту огромную массу кружев, блесток, красоты и труда, из которой извлекают выгоду, создавая вокруг себя образ роскоши и престижа, что благоприятно отражается на их экономике. Информационный документ на официальном сайте Французской федерации моды, определяющий цели данной организации, гласит: «Экономический вес креативных брендов во Франции: более чем 1500 фирменных бутиков и более чем 5000 мультибрендовых дистрибьюторов, широко представленных в СМИ по всему миру, передают образ совершенства и являются активными амбассадорами французской продукции» (Mode à Paris). Несколькими абзацами ниже в том же документе упоминается количество специалистов индустрии, задействованных на неделях моды: «В марте и октябре Федерация создает Международный центр прессы и информации. Этот центр позволяет 800 байерам, 2000 журналистов, 400 фотографам и всем работникам сектора моды быть в курсе происходящих событий» (Ibid.). К этим официальным цифрам, представленным прессой, следует добавить моделей, визажистов, парикмахеров, ассистентов всех мастей и, прежде всего, неофициальных журналистов, таких как блогеры, а также клиентов и любопытствующую публику. Помимо выполнения коммерческих задач, связанных с продажей продукции под лейблами «made in France», недели моды являются