Книга Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Конкуренция между Adidas и Nike в футбольном сегменте повлекла повышение ставок в маркетинге. Благодаря наплыву международных инвесторов и непрерывной глобализации европейский футбольный бизнес тоже вышел на новый уровень.

«Манчестер Юнайтед» являл собой типичный образец этих изменений. К большому неудовольствию некоторых почитателей клуба, в 2005 году американское семейство Глейзер завладело контрольным пакетом его акций. Клуб был публичной компанией, которая в 2012 году, за год до начала переговоров с Adidas, имела сотни миллионов фанатов, а также зафиксировала оборот в более чем 320 миллионов фунтов. Команда регулярно ездила по миру в целях рекламы клуба.

Это означало, что и менеджеры «Манчестер Юнайтед» стали отличными бизнесменами. Они теперь рассматривали производителей спорттоваров в качестве партнеров, которые могли коренным образом повлиять на бюджет их клуба, его репутацию и доходы от торговли атрибутикой. Перед окончанием срока контракта с Nike менеджеры «Манчестер Юнайтед» шесть месяцев вели эксклюзивные переговоры с американской компанией. Так как по истечении этого времени соглашение не было достигнуто, они могли уже открыто обхаживать Adidas.

Приземлившись в Манчестере, Вайгль и Майер совсем недолго чувствовали под ногами твердую землю – их сразу же погрузили в вертолет, севший на поле по соседству с футбольной площадкой, на которой как раз тренировалась великолепная команда. Затем их сопроводили в переговорную комнату, где гостеприимные хозяева с помощью тщательно проработанной презентации озвучили преимущества потенциального сотрудничества. На специально врученных им планшетах менеджеры Adidas могли в точности увидеть, как «Манчестер Юнайтед» представляет себе их партнерство. Алекс Фергюсон, только что ушедший с позиции тренера, тем не менее, внес свой вклад в мероприятие и во время затянувшегося на два часа ужина перебрасывался с менеджерами Adidas анекдотами.

Через несколько недель настала очередь Adidas Group впечатлять своего потенциального делового партнера. Переговоры велись с Эдом Вудвордом, исполнительным вице-председателем «Манчестер Юнайтед», и Ричардом Арнольдом, директором-распорядителем клуба. Adidas также угостил гостей продуманной презентацией и провел для них экскурсию по территории компании в Херцогенаурахе. Затем настало время поговорить о сделке.

Обе стороны понимали, что масштаб этого контракта, вероятно, побьет все рекорды. Коммерческая ценность, которой располагали некоторые избранные клубы в сравнении с остальными командами, непрерывно росла. Adidas уже адаптировал свою маркетинговую политику к этой ситуации, стараясь иметь договоренности, по меньшей мере, с одним или двумя ведущими клубами на каждом рынке. Среди них был и клуб «Челси». Adidas искал влиятельных партнеров внутри и за пределами Европы, и важнейшим из них был «Реал Мадрид». Однако сотрудничество с «Манчестер Юнайтед» обладало, возможно, наибольшей ценностью на международном уровне – и оно способно было лишить Nike его главного капитала в футбольном бизнесе.

Но и в этой инвестиции Adidas не мог себе позволить излишне завысить гонорар. Поскольку «Манчестер Юнайтед» был публичной компанией, согласованная сумма окажется в открытом доступе, и Adidas придется оправдывать выданные деньги перед своими акционерами и перед другими клубами.

Поэтому компания провела детальный анализ и оценку ожидаемых доходов. Для начала были собраны комментарии менеджеров на самых значимых для Adidas рынках, чтобы как можно точнее оценить спрос на футболки и воздействие маркетинга. В расчеты были включены даже возможные последствия смены тренера и вероятного снижения результативности «Манчестер Юнайтед». Менеджеры Adidas всегда держали в голове, что Nike обладает Matching Offer Right[43]. В деле также был замешан третий бренд. «Манчестер Юнайтед» так никогда и не раскрыл, о какой компании шла речь, но четко давал понять, что Adidas не следует считать себя явным фаворитом в этой гонке.

Проработав все детали и представив свое предложение, менеджеры Adidas должны были дожидаться реакции Nike. Срок подачи встречного предложения, которым располагал Nike, истекал во время проведения чемпионата мира по футболу в Бразилии – как раз в тот день, когда Германия играла против Бразилии. Для менеджеров Adidas это был чудесный день: немцы разгромили бразильцев, и Nike не выдвинул оферту.

Несмотря на эйфорию, у менеджеров Adidas еще было много дел. Через несколько недель всем станет известно, что компания за контракт с десятилетним сроком согласилась выплатить «Манчестер Юнайтед» 750 миллионов фунтов. Теперь Adidas должен был по телефону связываться с другими футбольными администраторами и тактично готовить их к тому, что они скоро прочитают в СМИ о сенсационной сделке и что у Adidas были на это причины. Одной из них было ожидание дополнительных продаж в размере 1,5 миллиарда фунтов, которые должна была принести сделка за весь период своего действия.

В действительности Adidas еще годы придется разгребать последствия этого соглашения. В некоторых докладах указывалось, что Nike в качестве фирмы-поставщика отчислял «Манчестер Юнайтед» всего лишь 23,5 миллиона фунтов в год и что условленные 750 миллионов фунтов были лишь на 40 миллионов ниже суммы, которую семья Глейцеров внесла за покупку клуба. К тому же обещанный «Манчестер Юнайтед» платеж был, похоже, вдвое выше, чем сумма, полученная «Реал Мадридом» в качестве вознаграждения за то, что команда бегала на поле в футболках с тремя полосками. Поэтому договоренность с «красными дьяволами» привела к настойчивым требованиям от других футбольных организаций и в итоге стоила Adidas значительно больше, чем пресловутые 750 миллионов фунтов.

Тем не менее менеджеры Adidas были твердо уверены, что контракт окупится, – а компания срочно нуждалась в успехе. Когда начались переговоры с «Манчестер Юнайтед», дела Adidas Group в футбольном секторе шли не очень хорошо. Несмотря на растущую конкуренцию со стороны Nike, Adidas всегда удерживал за собой главенство на этой территории. Однако на чемпионате мира в Бразилии три полоски не блистали, так как ни на одном из экипированных в Adidas игроков не был представлен какой-либо достойный внимания новый продукт. Цифры недвусмысленно показывали, что бренд теряет свои позиции на рынке. Было самое время отбросить противника – и не только на футбольном поле.

Для постороннего взгляда эти проблемы выглядели, вероятно, словно гром среди ясного неба. Adidas, казалось, без труда следовал озвученному в октябре 2009 года стратегическому плану «Route 2015»[44], согласно которому компания к 2015 году достигнет оборота в 17 миллиардов евро и этим на 50 % повысит прогнозируемый на 2010 год показатель.

Предприятие одержало триумф на Олимпийских играх в Лондоне, где предоставило снаряжение для всех британских команд и тысяч официальных лиц. Очередной успех производителю спорттоваров принесла в том же году победа игравших в майках Adidas испанцев на чемпионате Европы по футболу. Adidas был «олл-ин», как гласил слоган бренда, и, казалось, медленно, но верно приближался к поставленным руководством целям.