Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

В «Московских новостях» – помимо большого количества рутины, которую я делаю, не включая головы, – моя настоящая работа как раз и сводилась к наблюдению и выбору, что у меня получается лучше всего.

Солопов, напротив, человек увлекающийся, неспокойная душа. Очень креативный и очень несистемный. Ему необходимо находиться в постоянном движении, часто довольно сумбурном, совершать по дороге множество невротических поступков с абсолютно непредсказуемым результатом. Но если генеральная линия выбрана правильно, то он обычно выплывает в нужное место, оставляя своих дисциплинированных конкурентов недоумевать и завидовать.

На запуске «Сити», как я понимаю, львиную долю времени ему приходилось проводить в образе сейлза – излучать улыбки, блистать остроумием, всеми гранями своей артистической натуры нести по Москве добрую весть о меганачинаниях Газпрома, поглощая по дороге тонны интереснейшей и новой информации. Ему было и чем похвастать, и чему поучиться – практически идеальная среда обитания для представителей его вида.

Параллельно «Идальго» попало в тендер «Газпром-Медиа» на разработку названия и логотипа городской радиостанции. Название «Сити FM» придумали мы, а логотип – другое агентство. Кроме того, мы предложили генеральный слоган, отражающий как позиционирование проекта, так и оптимальную форму его реализации: «Все новости Москвы». То есть получилось так, что в придачу к нашим прошлым заслугам «Идальго» разрабатывало креатив и многое в стратегии коммуникации «Сити FM». Все это позволяло нам видеть объемную картину столичного медиарынка, и в нужный момент обнаружить и обосновать ниши для принципиально нового медиа.

Когда стало ясно, что реформа «Московских новостей» окончательно провалилась, это, конечно, всех тихо бесило, но в жанре трагедии воспринималось одним только Купсиным, и то недолго. К этому моменту мы уже сформулировали в общих чертах альтернативную концепцию развития холдинга, и Дане оставалось только убедить Гайдамака, что инвестиции оправданны. Что Даня и сделал с известным изяществом, как только в нашем пазле появилось ключевое звено.

Одним февральским вечером, около девяти часов, судя по всему в пятницу, он получил от Солопова информацию о возможности покупки радиочастоты. Готов побиться об заклад, что само это сложное слово «радиочастота» он тогда услышал, может быть, во второй раз в жизни. После этого всю ночь до утра он бухал с нами, слушая Димин хмельной бред про светлое будущее информационного радиовещания; с озабоченным лицом рассуждал о том, как бы поаккуратнее подать информацию Аркадию, какие рекомендации могут потребоваться и о прочих тактических изощрениях. Прощаясь с нами на рассвете, он пребывал в растерянности, предлагал обмозговать детали и еще раз все обсудить через недельку…

Но не через недельку и даже не на следующий день, а тем же утром, в девять часов, он уже был у Гайдамака, в одиннадцать уже вернулся домой, разбудил меня бодрым телефонным звонком и сообщил, что согласие акционера на приобретение частоты в приемлемом диапазоне цен получено. После чего, как я понимаю, забылся сном младенца – в отличие от меня, которому было не до сна.

Должен сказать, что в то утро Купсин поразил наше с Димой воображение и окончательно завоевал мое сердце – уже не просто как приятный персонаж, но и как предприниматель и переговорщик.

Это был переломный момент. Мы с Димой долго ждали такого момента и смогли заразить Купсина своей уверенностью в успехе, настроить на победу. Убедить, что риск оправдан, что он должен пойти и рискнуть. Он ведь это сделал не в бреду, не во сне, не под наркозом. Не с закрытыми глазами, а с открытыми, счастливыми глазами и в полной уверенности, что все у нас будет хорошо. И Гайдамак поверил ему.

Это был радостный момент, но он накладывал серьезную ответственность. Даня взял большие деньги. И если бы он их потерял, как происходило с большинством медийных проектов в России, то это осталось бы и на моей совести.

Сейчас, когда этот бизнес не только создан, но и продан, очень соблазнительно рассказать о том, как нас посещали гениальные озарения. В действительности ничего такого не было. Мы направлялись чередой случайных и как бы не связанных друг с другом событий и обстоятельств, а большинство идей, что послужили успеху Business FM, были на самом деле придуманы вовсе не нами.

Фактически нишу делового радио стало возможно увидеть уже осенью 2003 года, сразу после запуска телеканала РБК. Именно тогда стало ясно, что в России окончательно сложился класс буржуазии и есть территория бизнеса, не окученная деловой информацией. Это вовсе не значит, что мы ее тогда видели. Лично мне эта ниша стала понятна, когда я начал работать в команде «Сити FM».

Нам очень повезло, что генеральным директором «Сити FM» и «Релакс FM» был Миша Эйдельман, который всю жизнь изучает радио, программированием эфира занимался еще в советские времена и создал такие легендарные проекты, как «Авторадио» и радио «Максимум».

Я знаю на этом рынке всех, но я не знаю другого человека, который сосредоточил бы в себе такую квинтэссенцию теоретических и прикладных знаний в данной предметной области, и, конечно, работа с ним, под его началом, в Газпроме дала мне абсолютно уникальный опыт и знания.

Самым важным, чему я у него научился, была наглядная методология позиционных исследований* австралийской компании BP&R – одного из лучших (если не лучшего) в мире маркетинговых агентств, специализирующихся на телевидении и радиовещании, которое Эйдельман представляет на территории России.

Об этой модели, а равно и ее разработчиках мы будем вспоминать еще не раз. А пока, чтобы внести ясность, скажу, что данная методика позволяет измерять ощущения и реальное восприятие контента аудиторией и дает имеющему уши простые до изящества инструменты форматного программирования* в буквальном соответствии с аудиторными ожиданиями и потребностями.

Изучая территорию вместе с консультантами из BP&R, я впервые обратил внимание на то, что в Москве ощущается острая нехватка финансовой информации, но ни одна из существующих радиостанций, во-первых, не удовлетворяет эту потребность, а во-вторых, не ассоциируется с данной тематикой. Я смотрел отчеты по formatsearch* для «Сити FM» и как на ладони видел нишу делового радио.

Кстати, другие кейсы на московском рынке подтвердили эффективность выбранной нами технологии formatsearch. Наши исследования наглядно продемонстрировали наличие не только ниши делового радио, но и ряда других весьма привлекательных сегментов. По сути, у нас в руках была подробнейшая карта рынка со всеми возможными форматами, снабженная легендой, включающей конкретные измерители и дающей довольно точные прогностические возможности. В частности, на этой карте была четко прорисована ниша для станции общих новостей и несколько других, которые вскорости – в разной степени успешно – были заняты новыми игроками.

Но вернемся к нашей истории: что же такое я увидел, что убедило меня в наличии места для делового радио?