Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

Более того, тираж – это главное правило, управляющее миром моды. (Так же, как потенциальная распространенность/редкость управляет рынками вообще.) Количество вещей, объединяющих людей в страты в соответствии со статусом и вкусовыми предпочтениями, в идеале должно равняться числу желающих войти в этот круг и/или идентифицировать друг друга по данному признаку. Различные жизненные ситуации требуют разного позиционирования с помощью одежды: где-то нужно слиться с окружающими, а где-то, наоборот, выделиться, поэтому оптимальный тираж для разных вещей будет неодинаковым. Особая редкость нужна далеко не всегда, но некое ограничение числа экземпляров требуется в любом случае. Бесконтрольное наращивание тиража ослабляет потребительскую ценность: если вещь доступна случайным людям, то для тех, кому она принадлежит по праву в связи с их общественным положением, обладание ею как знаком (сигнальным средством) теряет смысл. Когда тираж раздут, предметы гардероба утрачивают часть своих маркирующих функций.

Естественным регулятором тиража служит цена, ограничивающая круг покупателей, способных ее заплатить. Проблема в том, что цена со временем меняется. Если бы этого не случалось, то не происходило бы и размывания сообщества, для которого данная категория ­вещей-знаков служит приметой. Одежда носилась бы согласно статусу и прочитывалась бы окружающими соответственно. Но у продавца нет обязательств в отношении незыблемости цены. Нет у него и особого желания держать ее постоянной, поскольку себестоимость пошива (и закупочная цена) в несколько раз ниже той суммы, которая выставляется на старте в розничных магазинах. Поэтому продавец имеет возможность (и обыкновение) постепенно снижать цену, зарабатывая прибыль на каждом дополнительно проданном экземпляре. Поэтому и устраиваются распродажи, представляющие с точки зрения экономики ценовую дискриминацию второй степени.

3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт и источник информационной асимметрии

Ценовая дискриминация имеет место, когда один и того же товар продается по разным ценам либо одному, либо разным потребителям[463]. Так, врач может назначить богатому пациенту более высокую плату, чем бедному. Нечто подобное предпринимает кинозвезда, меняя ставку в зависимости от бюджета фильма. Несмотря на отсутствие сущест­венных различий в затратах, цена товаров может меняться от региона к региону, когда поставщик старается учесть разную покупательскую способность населения. Дискриминацию можно рассматривать как попытку производителя выручить больше, чем он имел бы, назначив единую цену. Деление на классы в поездах, самолетах и концертных залах в какой-то мере представляет собой способ присвоить потребительский излишек[464].

Согласно Пигу[465], различают три типа ценовой дискриминации в зависимости от способности продавца прогнозировать ценность товара для разных потребителей. Ценовая дискриминация первой степени имеет место в том случае, когда производителю каким-то образом становятся известны ожидания каждого покупателя в отношении цены на предлагаемый товар или услугу и его количественные потребности. Такие ситуации бывают редко, но бывают. Тогда цену назначают индивидуально. Если перепродажа невозможна, как в случае услуг архитекторов, врачей, адвокатов и кинозвезд, то производителю достается весь потребительский излишек.

Когда у продавца нет достаточно полной информации об индивидуальных предпочтениях потребителей и он не может точно определить их платежеспособность (не знает эластичности их спроса по цене), тогда он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя покупателям самим выбирать объем покупки и/или ее специфические условия. Так осуществляется ценовая дискриминация второй степени (ее еще называют самоотбором). На практике она часто принимает форму дисконтов или скидок, которые могут предоставляться за объем поставки, например, при продаже абонементов. Еще такого рода дисконт может быть связан со временем реализации товара – предварительная продажа билетов на представления, распродажа одежды.

Во время распродаж покупатели не имеют того выбора, который был у «ранних» клиентов, и рискуют не обнаружить среди остатков коллекции нужных расцветок, размеров и комплектности. Действует механизм «низкая цена в обмен на низкую вероятность обнаружения нужной вещи» – тот самый, что упоминался при описании блошиных рынков. Хотя вроде бы на распродажах можно купить те же вещи со скидкой, но услуга все же не совсем прежняя. К тому же, если по отдель­ности вещи одни и те же, то составить из них ансамбль может оказаться затруднительным. Часть полезности ими утрачена из-за потери комплектности. Не говоря о том, что условия покупки могут быть менее комфортными и модный сезон к моменту распродажи закончится.

Но, как бы то ни было, по окончании распродаж вещи, купленные со скидкой, становятся идентичными своим собратьям, приобретенным по полной цене. Это значит, что за короткое время стоимость амортизируется на величину дисконта. Существует мнение, с которым трудно спорить, что говорить о ценовой дискриминации во времени – это значит притягивать за уши термин, которому ничто не соответствует в действительности, поскольку одни и те же товары, продаваемые до и во время сейлов, обладают разной ценностью[466]. Так что распродажи лишь условно можно отнести к дискриминации. Это легко пояснить на примере сезонных скидок в гостиницах: хотя номер в знаменитом «семизвездочном» отеле «Burj Al Arab» в июле стоит впятеро меньше, чем на Новый год, но счесть это дискриминацией трудно, потому что из-за изнурительной жары отдыхать там летом охотников мало.

Наконец, в ряде случаев производитель, зная специфику спроса и сегментацию рынка, может сам делить покупателей на группы и для каждой устанавливать свою цену, проводя тем самым политику ценовой дискриминации третьей степени[467]. Ее примерами являются уменьшенные тарифы для детей, пенсионеров и прочих льготников, дифференцированная входная плата в музеи, разная стоимость подписки на издания для читателей и для библиотек, различные цены на билеты в кино в течение дня[468] и т.п.