Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

Как в таком случае трактовать цену? Какая ее часть обусловлена непосредственной бытовой функциональностью, какая потребностью в демонстрации, а какая неценовым месседжем? Стоило бы разделить цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена. Реальная – та, которую покупатель уплатил бы за непубличный предмет, т.е. предмет, выключенный из игры социальных значений. Показательная (демонстративная) цена – это цена, выложенная за изделие, стоимость которого известна публике. Более точно, демонстративная цена – та, которую, с точки зрения покупателя, окружающие принимают за чистую монету и которая тем самым определяет социальную полезность вещи. Учитывая, что роскошь часто продают с дисконтом, и, стало быть, сигнал высокой цены приобретается за меньшие деньги, картина запутывается (к примеру, костюм за пять тысяч покупается за две).

3.4.7.1. О различии между роскошью и люксом

Разница между люксом и роскошью видна из соотношения индивидуально-функционального и социально-функционального, т.е. определяется пропорциями непосредственной «для-себя ценности» и ценности опосредованной, обретенной в конечном итоге для себя же, но через восприятие окружающих. Экономически и символически за этими понятиями числятся разные группы товаров. Люкс – это ценовая норма для обладателей высокого статуса. Верхней границе люкса соответствует высокий уровень «физического» качества изделий, и тут же пролегает нижняя граница роскоши, обычная цена которой ощутимо выше. Роскошь в два, три и более раз дороже люкса, и это превышение всецело относится на счет социальной функциональности. Определяющая черта роскоши – это инвестиции в неутилитарное, которые производятся сверх норм, характерных для данного социального слоя (габитуса[459]). Мужской костюм за 2-3 тысячи долларов – это в экономической классификации люкс, но не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статусная вещь. Экономическая дистанция между люксом и роскошью – трата сверх социальной нормы для данного круга, мало чем оправданная, на взгляд непосвященных. Есть отличия и в символическом измерении.

Люкс – это прежде всего четко очерченная товарно-ценовая ниша, роскошь – понятие относительное, больше связанное с индивидуальным самоощущением, хотя и со статусом тоже. Роскошь маркирует дистанцию между существующим положением человека и желаемым. Если вещь соответствует достатку – это для данного человека люкс. Если цена на ступень или две выше – это роскошь. Поэтому для групп с разными доходами в разряд роскоши попадут разные вещи: для кого-то это будет автомобиль среднего класса[460]. Чтобы не загонять себя в ловушку из-за точки отсчета, специалисты стараются не увязывать роскошь с фиксированными денежными уровнями, поскольку те зависят от статусных и стилевых притязаний людей. Стало быть, экономическому определению роскоши эксперты предпочитают определение символическое, такое, которое подразумевает прочную спайку заботы о статусе с индивидуальным доброкачественным переживанием. Есть случай, когда под экономическое и символическое толкование роскоши подпадают одни и те же предметы – это товары для имущест­венной элиты.

Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды

Рассматривая механизмы работы брендов в отраслях роскоши и вкуса, относительно благополучных с этой точки зрения, мы нисколько не отклонились от первоначальной цели исследовать ухудшающий отбор в тиражных индустриях культуры и выявить способы, с помощью которых можно было бы смягчить остроту проблемы. «Логические процессы моды должны быть расширены до масштаба всей „культуры“, всего социального производства знаков, ценностей и отношений», – заявил Бодрийяр[461]. Здесь мы с ним не только солидаризуемся[462], но и добавим: подобное расширение возможно и легитимно благодаря тому, что различные рынки культуры следуют единой информационно-­экономической логике (хотя и делают это на свой манер).

В том-то и ценность моды, что, с одной стороны, это «осязаемый» пример, с другой – ее экономическая конституция становится все ближе и ближе к дигитальному сектору, поскольку товары неуклонно перемещаются из категории исследуемых в категорию опытных благ. С наращиванием количественных показателей – не с повышением тиража, а с увеличением числа модных марок, классификаций и т.п. – этой предметной областью, похоже, овладевают те же недуги, что и дигитальной культурой – неразбериха с качеством, недопроизводство высоких образцов, сужение круга лиц, способных оценить их по достоинству.

Двигателем этих процессов является все то же – стремление бизнеса к наращиванию объема продаж путем увеличения ассортимента выпуска. Аксессуары и предметы гардероба можно разглядывать, ощупывать, примерять, они подлежат возврату; некоторые люди уделяют выбору одежды массу внимания и замечательно в этом натренированы. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков имеются объективные основания для брендирования и стимулы проводить политику качества, но в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы (т.е. реализуется второй из отмеченных ранее сценариев, см. параграф 3.4.6.3). Ситуация в мире моды неуклонно движется к тому, что подобные негативные случаи будут учащаться.

Покупатель модной вещи может сомневаться по крайней мере в двух ее характеристиках: во-первых, редкости, или тираже, и, во-вторых, сколь долго она сохранит свою актуальность. С позиции производителя эти два неявных параметра качества (по сути дела, это признаки доверительного блага) – как раз то, чем можно и нужно управлять в интересах бизнеса. Стало быть, потенциально имеет место все та же асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшающий отбор.

Сначала рассмотрим проблемы, связанные с тиражом. Интересы сторон тут не совпадают: покупатели заинтересованы в ограничении количества экземпляров, т.к. это означает сокращение числа потенциальных владельцев и привилегированный статус, а продавцам выгодно увеличивать производство, чтобы захватить все возможные сегменты потребителей. Для индустрии моды тираж изделия – важнейшая компонента качества.