Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Джейми Флойд, управляющий «Пивоварней Нинкаси» в городе Юджин, штат Орегон, приехал на БАПФ в качестве судьи; он описал это явление как «вкусовой прыжок». «Посмотрите на итальянцев: они начинают с латте с молоком – он годится и для детей. Затем переходят на капучино. А в итоге они пьют чистый эспрессо. Со временем люди привыкают к стандартным вкусам и начинают пробовать что-то новое». Вкусы меняются, меняются и категории.

Категориями полностью обуславливаются перспективы предпочтений: даже широко известные и общедоступные сорта пива вроде «Будвайзера» или «Пабста Голубая лента», с не столь ярким вкусом, и другие промышленно производящиеся сорта, которым обычно противопоставляет себя движение производителей крафтового пива, обладают собственной категорией на БАПФ. Это «американский лагер» («хмельной аромат отсутствует или очень слабый»; «часто используются кукуруза, рис, другие зерновые или сладкое несоложеное зерно»). Мне это показалось слегка странным – словно на кинофестивале «Сандэнс» появилась категория «Голливудский блокбастер-боевик этого сезона». Но так лишь проявляется сила категорий. До того как определить, хорошо ли что-то, нужно определиться: по каким критериям должно быть хорошо?

Многие не рассматривают сорта вроде «Будвайзера» в качестве «настоящего» пива. Но еще больше людей пьют «Будвайзер». Профессора управления Дэвид Чой и Мартин Стак утверждают, что американский пивной «замкнулся в псевдооптимальном равновесии, когда большинство потребителей не знакомы с диапазоном существующих и возможных сортов пива». Почему? Первое – «сухой закон». Люди попросту забыли вкус пива. Лагеры, которые стали выпускать после отмены «сухого закона», производили под влиянием безалкогольных напитков; они были сильнее газированы и выпускались с постепенно снижавшимся содержанием солода и хмеля. Они буквально утратили вкус. Вторым фактором стал произошедший после отмены «сухого закона» переход от бочкового пива к бутылочному и баночному, а также внедрение общего мнения, будто пиво надо подавать «ледяным» (что «убивает» вкус). Со временем «пиво у потребителей стало ассоциироваться со все более узким диапазоном характеристик продукта». Зачем пробовать другой сорт, если и тот, что вы пьете, достаточно хорош – раз уже это и есть пиво? БАПФ путем простого введения категории для данного класса сортов получил возможность обойти все эти неприятные вопросы.

Думая о пиве (и о кошках), я постоянно брожу по бесконечному кругу вопросов. Что такое хорошее пиво? Хорошее пиво – то, которое лучше всего отвечает стандартам. А что входит в стандарт? Те черты, которые позволяют людям думать, что это пиво хорошее. И так далее. Тогда почему стандарты меняются? Потому что мнение людей о том, что такое «хорошее пиво», изменилось. Получается, то пиво, которое раньше считалось хорошим, теперь уже не хорошее пиво?

Могут ли существовать универсальное хорошее пиво или универсальный хороший кот? Философ Иммануил Кант в своей «Критике способности суждения» утверждал, что наша любовь к «приятным» вещам вроде вина (или пива, или кошек) безнадежно субъективна: «Одному фиолетовый цвет представляется нежным и прелестным, другому – мертвенным и тусклым; один любит звучание духовых инструментов, другой – струнных. Спорить об этом, порицая чужое суждение, отличающееся от нашего, как неверное, будто оно логически ему противоположно, было бы просто глупо; следовательно, применительно к приятному верно положение: у всякого свой вкус (чувственный)».

Суждение о вкусе, говорит Кант, может быть «чистым, пока его определяющее основание не окрашено эмпирическим наслаждением». И до тех пор, пока судьи на пивном фестивале или выставке кошек в каком-то смысле действовали в «незаинтересованном» кантовском состоянии, подавляя собственные предпочтения ради более обширного набора критериев, сам факт, что они применяли критерии к тому, что оценивали, по Канту, делал их оценки сомнительными. Для фиксации этих «правил» («как любые эмпирические правила, они могут быть только общими, а не универсальными») по определению красоты человека, здания или лошади, утверждал Кант, необходимо «предположить концепцию окончания, которая определит, какой должна быть вещь; иными словами, это концепт совершенства данной вещи и присущей ей внутренней красоты». Как написал философ Мэтт Лоуренс, перефразируя то, что мог бы сказать Кант по поводу пива, «в самом пиве содержится то, что делает его прекрасным». И дело вовсе не в том, что кто-то придумывает причины, по которым пиво прекрасно.

Кант в своем знаменитом тяжелом и неприступном тексте, как отмечает специалист по Канту Кристиан Вензель, попытался разрешить ту самую дилемму об изменении эстетических стандартов: вкус является объективным или же субъективным явлением? «С одной стороны, удовольствие, которое происходит от суждений о вкусе, не может быть полностью субъективным. С другой стороны, невозможно требовать, чтобы все с этим суждением соглашались; такое желание не должно даже высказываться, чтобы не возникало споров о вкусах», – отмечает Вензель.

Поэтому люди не могут просто сказать, что этот кот или это пиво – хорошие, не уточняя, что это означает; откуда нам знать, что лучше, а что хуже? Но «основания для удовольствия в эстетическом созерцании также не могут быть полностью объективными, поскольку в таком случае все споры о вкусах можно было бы решить научным методом, как в физике», – отмечает Вензель. Компьютер мог бы сказать, какое пиво лучше. Вкус – с заглавной «В», тот, что передает суждение о том, что вы пробуете, – похоже, занимает некую туманную промежуточную область. Механизм вынесения оценок дает людям возможность разговаривать о вкусе так, чтобы не говорить о нем, – по крайней мере это касается личных вкусов людей.

Так что же такое хорошее пиво? Я задал этот вопрос небольшой группе экспертов по окончании первого дня фестиваля, после того как они попробовали множество образцов. Естественно (или не очень), наш разговор шел «под пивко»; мы пили «пилзнер» из пивоварни «Левша». «Судейство требует серьезной концентрации. Хорошо, когда перед тобой стоит бокал отличного прозрачного пива», – сказал татуированный, подвижный, с прической «ежиком» владелец «Пивоварен Нинкаси» Джейми Флойд.

Первое, что хотели донести до меня судьи, несмотря на все их старания мыслить аналитически, к концу дня сказывается человеческая природа со всем присущим человеку. «Мы всегда начинаем с того, чтобы была полная объективность, и судим по параметрам данной категории, по критериям. Но надо быть и слегка субъективным, иначе эту работу смогут выполнять и машины», – говорит Брэд Краус, мускулистый, в ковбойской шляпе «маэстро-пивоваро» из панамской пивоварни La Rana Dorada S.A. Пиво может соответствовать всем требованиям стандарта категории, но хорошее ли это пиво? «У нас на пивоварне есть аналитическая и дегустационная лаборатории. И то и другое – потому что лабораторное оборудование пива не пьет», – добавляет Флойд.

Шанто сказал, что признаком эксперта является его умение убедить других в том, что он эксперт, и я почувствовал, как в судьях странным образом нарастает чувство неуверенности. Наш стол, за которым дегустировали «стаут», напомнил мне стол, где идет игра в покер: люди сидели за круглым столом и старались выглядеть как можно более беззаботными, изучая то, что стояло перед ними (образцы были расставлены случайным образом, так что не нужно было беспокоиться, что мимика выдаст «расклад»).