Книга ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Свирси – мужчина средних лет с козлиной бородкой и, как и многие имеющие отношение к пиву люди, которых я знаю, человек весьма обходительный и увлеченный – описал процесс судейства на БАПФ как «нейтральный». Он говорит: «Мы не на сто процентов субъективны и не на сто процентов объективны». Объективное судейство строго следует стандартам, точно измеряя международные единицы горечи и «финальную плотность». Звучит как что-то из мира космонавтики, но применительно к пиву так называют плотность жидкости при ферментации, измеряемую в «градусах плотности Плато». Как мне рассказал пивовар Гаррет Оливер из «Бруклинской пивоварни», связанные с пивом люди любят разговаривать как ученые – «удельная плотность, международные единицы горечи, финальная плотность», а «люди из мира вина любят рассказывать об округлых холмах и долинах».

Субъективное судейство, наоборот, состоит в том, что жюри пробует с дюжину сортов и говорит о том, что понравилось. «Можно дать один балл, потому что вам нравятся абрикосы, или можно ничего не давать, потому что абрикосы вы не любите», – говорит Свирси. Некоторые стили судейства больше опираются на удовольствие. На некоторых английских пивных конкурсах, например, судей спрашивают: «Вы готовы изменить своим привычкам, чтобы выпить это пиво?»[119]

Судейство в Денвере ведется, как всегда, в обстановке строгой секретности. Судей с мобильными телефонами просят покинуть помещение. Свирси в нарушение стандартного протокола БАПФ позволил мне остаться и немного понаблюдать за процессом (никаких записей и пометок!) судейства в категории американских «стаутов». Первое, что мне надлежит знать, – пивные дегустаторы не выплевывают напиток. Не потому, что любители пива от природы лишены силы воли. «Ниже адамова яблока есть вкусовые рецепторы, которые реагируют на хмель, – рассказывает Свирси. – Это было доказано исследованиями. Чтобы ощутить вкус во всей полноте, пиво необходимо проглотить». Глотание – это лишь небольшая часть трудоемкого процесса. Первым шагом, по мнению Свирси, является аромат. «Ароматы очень легкие, они быстро исчезают, и ощущение меняется. Пиво нужно пить быстро и отдавать себе отчет в его запахе».

Мы подошли к столику со «стаутом», и я стал прислушиваться к комментариям; кажется, передо мной была более веселая и категоричная версия дегустационного стола в «Маккормик». Здесь тоже используется описательный язык: «сгущенное молоко», «растворитель», «горелые овощи»; больше всего мне понравилось определение «прямо вкус лошадиной попоны». К этому добавляются более экспрессивные комментарии вроде «изумительно», «по-настоящему чистый вкус» или просто «мне нравится это пиво». Наблюдая за дегустаторами, я вспомнил, как Джеймс Шанто, изучавший психологию экспертов, дал мне понять: эксперты – это люди, чье мнение совпадает с мнениями других экспертов. Здешние дегустаторы, как говорит Свирси, отнюдь не тираны вкуса, продвигающие свои представления; они ищут обдуманный консенсус по вопросу о том, какое пиво лучше всего воплощает правила каждого конкретного стиля. «Мне совсем не нравятся разговоры вроде «я тут месяц назад был в Бельгии, попробовал то и это, и вот это вот совсем на них не похоже».

И хотя конкурс пива, как может показаться, весьма далек от парижской выставки кошек, здесь точно такие же проблемы. Налицо феномен меняющихся стандартов. Возьмем для примера «индийский светлый эль». Светлый эль, один из самых крепких, обычно хвалят за его хмельной (т. е. с горчинкой) характер. Это признак настоящего ценителя пива. В интересном исследовании ученых Джулиана Макали и Юры Лескоца из Стэнфордского университета был проведен анализ отзывов на популярном сайте ratebeer.com. Новичка от опытного ценителя можно отличить, как выяснили исследователи, по одному признаку: мнения экспертов имеют тенденцию сходиться, как я уже упоминал. По определенным сортам пива, однако, мнения новичков и экспертов почти полностью разнятся. Как пишут исследователи, «начинающие дают высокие оценки практически всем «лагерам», а эксперты дают высокие оценки почти всем крепким элям». И хотя никто на сайте не любит Bud Light, экспертам он по-настоящему не нравится. Ваше отношение к крепкому элю, если отбросить то, что любовь к нему – это «приобретенный вкус», показывает, какое положение вы занимаете относительно пива; это как отношение к творчеству Velvet Underground среди музыкальных критиков.

Вопрос о том, что такое «индийский светлый эль», кажется раз и навсегда решенным. «В период расцвета индийский светлый эль был, возможно, самым оригинальным из когда-либо созданных сортов – его создавали, чтобы он мог выдержать перевозку морем из Англии в Индию. Это пиво всегда было сухим, всегда горчило и всегда было светлым», – рассказал мне Оливер из «Бруклинской пивоварни». Но время идет вперед, и рынок движется вместе с ним; к неудовольствию Оливера, сегодня существуют сорта вроде парадоксально звучащего «черного индийского светлого эля». В служебном помещении в Денвере Свирси наливает мне стакан индийского светлого эля «Моджо», сваренного в «Боулдерской пивоварне» в Колорадо. «Вот по-настоящему хмельной индийский светлый. Хмель из Амарилло, у него интенсивный оттенок грейпфрута», – говорит Свирси. Чувствуется сосновый привкус. «В хмелевом масле есть те же компоненты, что и в экстракте соснового дерева», – замечает он. И все это строго соответствует стандарту БАПФ для американских сортов индийского светлого эля: «насыщенный аромат хмеля, демонстрирующий оттенки цветов, фруктов, цитруса, сосны, смолы или серы, характерных для американских сортов хмеля».

Но вдруг он встает по стойке «смирно». «А они подали его на конкурс как крепкий светлый эль, – с иронией говорит он, упоминая другую категорию БАПФ, с меньшим содержанием спирта. – Они его недооценили!» Это примерно как поставить боксера-тяжеловеса в спарринг с боксером среднего веса. Возможно, размышляет вслух Свирси, индийский светлый «Моджо» действительно ближе к американской категории крепкого светлого эля (пусть его и продают как индийский светлый эль). Но больше похоже, что сегодняшний ландшафт этого сорта стал другим – теперь все сорта стали более хмельными, более горькими. То, что раньше считалось почтенным индийским светлым элем, вдруг на фоне остальных конкурсантов данной категории стало выглядеть жалкой имитацией. «Этому пиву примерно семь-восемь лет; индийский светлый эль развивается независимо и переживет эти сорта», – говорит Свирси.

Как и персидские кошки, продукт постепенно впадает в крайности, пусть пока он и соответствует письменному описанию стандарта. Возьмем, например, эпохальный американский «Светлый эль Сьерры-Невады» из категории «индийский светлый эль»; впервые это пиво появилось в начале 1980-х и на сегодня является одним из самых популярных сортов крафтового пива в Америке. «В свое время это был прорыв. Этот сорт не был похож ни на какой другой. Людям он казался вызывающим», – рассказывает Свирси. И хотя, как он говорит, «Светлый эль Сьерры-Невады» – тот самый сорт, который «всегда есть в холодильнике» и у него, и у других пивоваров, – с «Моджо» его не сравнить; можно сказать, что это светлый эль для детей. По одним лишь единицам горечи можно понять, что изменения весьма значительны: у «Сьерры-Невады» горечь 38, а у «Моджо» уже 70.